حتماً شما هم هنگام جست‌وجو در اینترنت با سایت‌هایی مواجه شده‌اید که به محض ورود فرمی را برای پر کردن به شما نشان می‌دهند. در این موارد شما بدون پر کردن فرمی که اطلاعات شخصی مانند نام و نام خانوادگی و ایمیل شما را می‌خواهد، نمی‌توانید به محتوای مورد نظر دسترسی داشته باشید.
به چنین محتواهایی محتوای قفل‌دار می‌گویند. اما چرا بازاریابان محتوایی از تکنیک قفل‌دار کردن محتوا استفاده می‌کنند؟ این کار چه مزایا و معایبی دارد؟
ما در این مطلب سعی کرده‌ایم همه‌چیز را درباره‌ی محتوای قفل‌دار برای شما بررسی و روشن کنیم.
محتوای قفل‌دار چیست؟
محتوای قفل‌دار هر نوع محتوایی است که مخاطبان تنها پس از تبادل اطلاعات خود می‌توانند به آن دسترسی داشته باشند. این محتوا پشت یک فرم پنهان شده است. برندها و شرکت‌های مختلف از این محتوا برای افزایش مشارکت مخاطب، افزایش تعداد مشتریان و در نهایت افزایش فروش استفاده می‌کنند.
وقتی محتوای قفل‌دار تولید می‌کنید چنین اتفاقی برای مخاطب شما می‌افتد:
مخاطب با باز کردن صفحه‌ی وب‌سایت شما با یک پیام مواجه می‌شود؛ پیامی که به او می‌گوید برای دسترسی به مطلب مورد نظر باید فرمی که مشاهده می‌کند را پر کند. مخاطب بعد از پر کردن فرمی که غالباً حاوی اطلاعات ساده‌ای مثل نام، نام خانوادگی و ایمیل است به صفحه‌ی محتوا هدایت می‌شود یا محتوا در همان صفحه برای او به نمایش در می‌آید.
نکته‌ی مهم در تولید محتوای قفل‌دار این است که این محتوا باید به صورت رایگان در اختیار مخاطب قرار بگیرد و نباید هزینه‌ای بابت نمایش محتوا از مخاطب درخواست شود. در نتیجه کاربران برای دسترسی به محتوا تنها به وارد کردن برخی اطلاعات شخصی‌شان نیاز دارند.
ممکن است این سوال برای‌تان پیش بیاید که اصلاً چرا باید محتوای خود را از دید مخاطب پنهان کنیم؟
هدف از تولید محتوای قفل‌دار به‌طور معمول افزایش تعداد مشتریان است. بازاریابان محتوایی با این روش محتوای ارزشمند و هدف‌داری را برای مخاطبان خود تولید کرده و از آن برای جذب مخاطب جدید استفاده می‌کنند.
محتوای قفل‌دار یا محتوای بدون قفل؛ مسئله این است!
متخصصان بازاریابی محتوایی این دو نوع محتوا را با هدف‌های متفاوتی تولید می‌کنند. محتوای قفل‌دار با هدف افزایش مشتریان ایجاد می‌شود در حالی که محتوای بدون قفل به منظور بهبود سئو و برندینگ به کار می‌رود.
محتوای بدون قفل می‌تواند طیف وسیعی از محتوا را در بر بگیرد؛ محتواهایی مانند پست‌های وبلاگی، اینفوگرافیک‌ها یا ویدئوهای یوتیوبی. از طرف دیگر محتوای قفل‌دار بیشتر شامل مقاله‌های سفید، کتاب‌های الکترونیکی یا وبینارها است.
هر یک از این دو نوع محتوا مزایا و معایب خاص خود را دارند. در ادامه به مهم‌ترین مزایا و معایب محتوای قفل‌دار می‌پردازیم.
مزایای محتوای قفل‌دار
- افزایش تعداد مشتریان
- افزایش فروش
- امکان تجزیه‌وتحلیل ودرک بهتر مخاطب
- فراهم کردن لیستی از ایمیل مخاطبان
معایب محتوای قفل‌دار
- کاهش بازدید از صفحه
- کاهش بهینگی سئو
- اثر بازدارنگی بر مخاطب
- بی‌اثر در برندسازی
بنابراین تولید محتوای قفل‌دار با هدف افزایش تعداد مشتریان و در نهایت افزایش فروش ترفندی مؤثر در بازاریابی محتواست. در حالی که محتوای بدون قفل با هدف برندسازی، افزایش اعتماد مخاطب و افزایش ترافیک ایجاد می‌شود. باید به این نکته توجه کنید که این دو نوع محتوا هردو در نوع خود ارزشمند هستند و باید در دستور کار تولید محتوای شما قرار بگیرند.
یکی دیگر از نکاتی که باید هنگام تصمیم‌گیری برای انتخاب بین محتوای قفل‌دار و محتوای بدون قفل در نظر داشته باشید حجم محتواست. محتواهای طولانی‌تر مانند کتاب‌های الکترونیکی، محتواهای مناسب برای قفل‌گذاری‌اند و محتواهای کوتاه مانند پست‌های وب‌سایتی محتواهایی هستند که بهتر است بدون قفل باشند.
مثال‌هایی از محتوای قفل‌دار
متخصصان پیشنهاد می‌کنند این چهار نوع محتوا را به صورت قفل‌دار در اختیار مخاطبان قرار دهید:
- مقاله‌های سفید
این یکی از بهترین نمونه‌های محتوای قفل‌دار است. مقاله‌ی سفید گزارشی معتبر و دقیق درباره‌ی موضوعی خاص است. مقاله‌های سفید بیشتر توسط متخصصان و رهبران فکری صنعت‌ها تولید می‌شود. به همین دلیل مخاطب حاضر است برای دسترسی به آن فرم اطلاعات شخصی را پر کند.
- کتاب‌های الکترونیکی
کتاب الکترونیکی یکی دیگر از انواع محبوب محتوای قفل‌دار است. این محتوا اقتدار شما را به‌عنوان برندی صاحب‌نظر در میان مخاطبان تثبیت می‌کند.
- الگوها و نمونه‌ها
این هم یکی از محتواهای بسیار خوب برای قفل‌گذاری است.
برای مثال شما مطلبی را به توضیح درباره‌ی تقویم تولید محتوا اختصاص می‌دهید. حالا می‌خواهید یک نمونه‌ی از پیش آماده شده‌ی آن را به مخاطب نشان دهید تا درک دقیق‌تری نسبت به شکل و شمایل آن داشته باشد. در این صورت می‌توانید متن محتوا را بدون قفل اما فایل نمونه را به‌صورت قفل‌دار در اختیار مخاطب قرار دهید.
- وبینارها
با انتشار وبینار، به مخاطبان خود آموزش می‌دهید تا درباره‌ی یک موضوع بیشتر بدانند. وبینار هم به دلیل ارزش و اهمیت بالا از جمله محتواهایی است که مخاطب حاضر است برای دستیابی به آن فرم اطلاعات را پر کند.
محتوای قفل‌دار و جایگاه آن در قیف بازاریابی
همان‌طور که بالاتر به آن اشاره کردیم محتوای قفل‌دار و محتوای بدون قفل با هدف‌های متفاوتی تولید می‌شوند. اما از کجا باید بدانیم که چه موقع بهترین زمان برای تولید محتوای قفل‌دار و بدون قفل است؟
برای درک بهتر موضوع بیایید نگاهی به قیف بازاریابی بیندازیم:
قیف بازاریابی سیستمی است که با تولید محتوای هدفمند افراد را مرحله به مرحله با شما همراه می‌کند؛ تا جایی که این افراد در نهایت از مخاطب به مشتری شما تبدیل شوند. پیشنهاد می‌کنیم برای درک بهتر موضوع در ابتدا مطلب «جایگاه بازاریابی محتوا در قیف (Funnel) بازاریابی دیجیتال» را مطالعه کنید.
بازاریابان محتوایی یک قیف بازاریابی دیجیتال را به طور کلی به سه قسمت تقسیم می‌کنند.
- بالای قیف – مرحله‌ی آگاهی
در این مرحله مخاطبان شما اطلاعات دقیق از برند شما ندارند. آن‌ها نمی‌دانند شما که هستید و دقیقاً چه کارهایی می‌کنید. در این مرحله با تولید محتوا و برطرف کردن مشکلات و سؤال‌های مخاطبان می‌توانید خود را به آن‌ها بشناسانید.
- میانه‌ی قیف – مرحله‌ی بررسی یا تمایل
مخاطب در این مرحله شما را می‌شناسد می‌خواهد درباره‌ی شما بیشتر بداند. او می‌خواهد مطمئن شود که آیا می‌تواند به شما اعتماد و از شما خرید کند یا خیر. در این مرحله محتواهای شما اعتماد را در مخاطب به وجود می‌آورد و او را برای ادامه‌ی همراهی ترغیب می‌کند.
- پایین قیف – مرحله‌ی تصمیم‌گیری یا اقدام
مشتری در این مرحله تصمیم می‌گیرد که آیا از محصولات و خدمات شما استفاده کند یا نه. آیا محصولات شما می‌توانند توقعات و نیازهای او را برآورده کنند؟ محتوای این مرحله باید مخاطب را به مشتری شما تبدیل کنید.
حالا بیایید ببینیم کدام‌یک از مراحل قیف بازاریابی بهترین جا برای تولید محتوای قفل‌دار است.
وقتی مخاطب در بالای قیف قرار دارد چیز زیادی از شما نمی‌داند. او به شما اعتماد ندارد و دلیلی برای و دادن اطلاعات شخصی‌اش به شما نمی‌بیند. بنابراین در این مرحله لازم است محتواهای بدون قفل ایجاد کنید تا بتوانید خود را به مخاطب معرفی کنید و اعتماد او را به دست آورید.
هرچه به سمت پایین قیف می‌آییم مخاطب اعتماد بیشتری به شما پیدا می‌کند و نسبت به تعامل با شما ترغیب و کنجکاو می‌شود. در مرحله‌ی بررسی می‌توانید ترکیبی از محتوای قفل‌دار و بدون قفل را ایجاد کنید اما این را درنظر بگیرید که مخاطب هنوز به طور قطعی به شما اعتماد نکرده. پس در تولید محتوای قفل‌دار در این مرحله احتیاط کنید.
بهترین زمان برای تولید محتوای قفل‌دار وقتی است که مخاطب شما در مسیر قیف بازاریابی به آخرین مرحله یعنی پایین قیف رسیده است. حالا تولید محتوای قفل‌دار به کمک شما می‌آید تا مخاطب را به مشتری تبدیل کنید و کاری کنید تا فرم اطلاعات شخصی را برای شما پر کند.
منابع: