از ویدئوهایی که در یوتیوب منتشر می‌شوند تا نقد و نظر مصرف‌کنندگان یک محصول، روش‌های زیادی وجود دارد تا مشتریان شما به دیگران بگویند چقدر از محصولات و خدمات‌تان راضی هستند. آیا شما از تمام این روش‌ها به نفع کارتان استفاده می‌کنید؟ UGC یکی از این روش ها است. اگر هنوز کاملاً متوجه نشده‌اید UGC یا محتوای تولید شده توسط کاربر چیست و به چه کاری می‌آید این مطلب یک محتوا را دنبال کنید.
محتوای UGC یا User-generated Content چیست؟
محتوای UGC یا محتوای تولید شده توسط کاربر، هر محتوایی است که توسط کاربران یا بهتر است بگوییم طرفداران یک نام تجاری ایجاد و منتشر می‌شود؛ از کامنت‌های زیر پست محصولات یک شرکت گرفته تا ویدئوهای توصیه‌ای تا توئیت‌ها و پست‌های اینستاگرامی که طرفداران یک محصول منتشر می‌کنند.
به این ترتیب کاربران به عنوان سفیران رایگان برندها، با اشتراگ‌گذاری نظرات‌شان درباره‌ی محصولات و خدمات یک شرکت، آن نام تجاری را تبلیغ می‌کنند.
این روش در استراتژی بازاریابی محتوایی بزرگ‌ترین شرکت‌ها گنجانده شده. بگذارید برای روشن شدن مطلب، قبل از ادامه‌ی بحث یک مثال بزنیم:
شرکت کوکاکولا یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولید نوشیدنی‌های غیرالکلی در سال ۲۰۱۱ دست به راه‌اندازی یک کمپین بزرگ در استرالیا زد؛ کمپینی که به سرعت به کشورهای دیگر رسید، دنیای بازاریابی را تکان داد و سر و صدای زیادی به‌راه انداخت. نام کمپین این بود: Share a Coke یا کُک را به اشتراک بگذار
در این کمپین کوکاکولا نام تجاری خود را از بطری‌های نوشابه‌اش حذف کرده و به‌جای آن معروف‌ترین نام‌های افراد را روی بطری‌ها چاپ کرد. این بطری‌ها در سراسر استرالیا توزیع شدند. کوکاکولا از مردم خواست تا بطری نام خودشان را پیدا کنند، با آن عکس بگیرند و در فضای مجازی به اشتراک بگذارند. هوشمندانه است. نه؟
این کمپین موفق شد به‌شکلی مؤثر باعث ارتباط صمیمانه‌ی مردم و شرکت شود. موج هیجانی که ایجاد شده بود باعث شد مردم بیشتر از قبل این نوشابه را بخرند و به این ترتیب هر فرد تبدیل به سفیر اختصاصی کوکاکولا شد.
این تنها یک کار مقطعی یا یک اتفاق جالب نیست. کاری که کوکاکولا کرد یکی از هزاران روش استفاده از محتوای UGC است که می‌تواند آینده‌ی تجاری برندها را از این رو به آن رو کند.
انواع محتوای UGC
- اینستاگرام و فیسبوک
این یکی از قدیمی‌ترین و بهترین شکل‌های محتوای تولید شده توسط کاربر است. وقتی کاربران‌تان را تشویق می‌کنید تا با هشتگ شما در اینستاگرام و فیسبوک پست بگذارند، درواقع خودتان را به منبعی بزرگ از عکس‌ها و مطالبی مجهز کرده‌اید که از شما و محصولات‌تان تعریف کرده‌اند.
شما می‌توانید آرشیوی از این پست‌ها تهیه کرده و روی وب‌سایت‌تان منتشر کنید تا به‌وسیله‌ی آن ادعای کیفیت و اصالت خود را اثبات کنید.
با انتشار روزانه ۹۵ میلیون عکس و ویدئو در اینستاگرام، این شبکه‌ی اجتماعی به‌تنهایی یک فروشگاه شبانه روزی برای UGC است.
- توئیتر twitter
وقتی مشغول تدوین استراتژی برای محتوای UGC هستید، نباید از توئیتر غافل شوید. توئیتر یک پلتفرم بسیار خوب برای تعامل با مشتری‌هاست.
UGC در توئیتر بیشتر معطوف به واداشتن مردم به صحبت از محصولات شماست. یکی از روش‌های خوب تعامل توئیتری ایجاد یک لحن شوخ‌طبعانه در حساب کاربری شرکت است. به این ترتیب مردم با شما وارد گفت‌وگو می‌شوند و سربه‌سر شما می‌گذارند. در عوض شما هم می‌توانید کامنت‌های مردم را به‌طور مستقیم جواب بدهید تا این چرخه‌ی تعامل دوستانه ادامه پیدا کند.
وقتی مردم توئیت بامزه‌ی شما را ریتوئیت می‌کنند یا چیزی درباره‌ی آن می‌نویسند، محتوای UGC به بیشتر دیده شدن شما کمک می‌کند.
البته این را هم فراموش نکنید: توئیتر هم مثل اینستاگرام و فیسبوک می‌تواند آرشیوی از عکس‌های محصولات شما با هشتگ نام تجاری‌تان باشد.
- یوتیوب
محتوای تولید شده توسط کاربر در یوتیوب می‌تواند به یکی از دو شکل زیر به‌وجود بیاید:
- توسط کاربرانی که حساب یوتیوب فعال دارند و محصولات شما را به‌عنوان یک طرفدار و بدون دریافت هزینه به دیگران معرفی می‌کنند.
- توسط اینفلوئنسرها و با پرداخت هزینه به آن‌ها
روش اول در یوتیوب چندان معمول نیست اما روش دوم بسیار مؤثر است. یوتیوبرها اینفلوئنسرهایی هستند که تعداد مشخصی دنبال‌کننده دارند و از حساب کاربری‌شان به‌عنوان محل درآمد استفاده می‌کنند. با این حال پرداخت هزینه برای همکاری با یک اینفلوئنسر جهت تولید محتوای یوتیوبی اصلاً کار بیهوده‌ای نیست. برای مثال ویدئوهای آن‌باکسینگ محصولات توسط یوتیوبرها ازجمله پربازدیدترین ویدئوها هستند.
- نظرات و امتیاز مشتری‌ها
این یکی از مهم‌ترین و رایج‌ترین انواع UCG است. وقتی کاربری به صفحه‌ی خرید محصولات مراجعه می‌کند و با نظرات مثبت مشتری‌ها و امتیاز بالای محصول شما مواجه می‌شود، به احتمال بسیار زیاد برای خرید از شما مشتاق می‌شود.
با دادن فضایی به مشتریان‌تان برای اظهار نظر، درواقع به آن‌ها ثابت می‌کنید آن‌قدر خوب هستید که نگران گرفتن نظر منفی یا امتیاز کم نیستید. در صورتی که اگر چنین امکانی را از کاربران‌تان دریغ کنید، این شبهه به‌وجود می‌آید که «مگر چه ریگی به کفش‌شان است که نمی‌گذارند کسی نظر بدهد؟»
محتوای تولید شده توسط کاربر چه اهمیتی دارد؟
- UGC مشتری‌محور است
در دنیای سریع و دیجیتالی امروز همه‌چیز می‌تواند با حرکت یک انگشت تغییر کند. مشتری‌مداری یکی از اصول مهم تجارت است. اگر امکانی برای مشارکت مشتری قرار ندهید، مشتری شما به‌راحتی جذب برندی می‌شود که این ارزش را برای او قائل است.
- مردم به بازاریاب‌ها اعتماد ندارند ولی به هم دیگر چرا
مدت‌هاست که بازاریابی سنتی و تبلیغات کلاسیک اهمیت گذشته‌شان را از دست داده‌اند. مشتری‌های شما خواهان چیزی فراتر از تاکتیک‌های سنتی گذشته‌اند. آن‌ها خواهان ارتباط با دیگران و تعامل و گفت‌وگو با آدم‌های واقعی هستند.
از نظر مردم بازاریاب‌ها به فکر فروش محصولات و منافع مالی خودشان هستند. درواقع آن‌ها غالباً شما را مقابل خود می‌بینند. اما نسبت به دیگر مشتری‌ها چنین حسی ندارند چون منافع‌شان مشترک است.
- UGC اصالت دارد
اصالت در دنیای امروز بسیار مهم است. مشتریان شما دیگر مانند گذشته مشتریانی منفعل نیستند که بتوانید با تبلیغات تلویزیونی یا بیلبوردها متقاعدشان کنید. امروزه مشتری‌ها فعال‌اند، کاری که بخواهند را انجام می‌دهند و سرنوشت‌شان را خود تعیین می‌کنند. اما معیار این مشتری‌ها برای انتخاب یک برند چیست؟
آن‌ها برندی را انتخاب می‌کنند که بتوانند با آن ارتباط انسانی برقرار کنند؛ برندی که فراتر از نمایش یک تبلیغ تلوزیونی، به شعور مخاطب احترام بگذارد و بستر اظهار نظر را برایش فراهم کند.
- UGC منجر به ارتباط اجتماعی می‌شود
UGC مخاطب‌های شما را دور هم جمع می‌کند و جامعه‌ای از طرفداران شما می‌سازد. این افراد، خانواده‌ی بزرگ و شاد برند شما را می‌سازند.
مردم دوست دارند قسمتی از چیزی بزرگ‌تر باشند. طبق نظریه‌ی «حس اجتماع» که در سال ۱۹۸۶ توسط مک میلان و چاویس مطرح شد، چهار چیز باعث می‌شود تا مردم فکر کنند عضوی از یک جامعه هستند.
1. عضویت
2. تأثیرگذاری
3. برآورده شدن نیازها
4. ارتباط عاطفی مشترک
موارد دوم و چهارم به‌طور مشخص با UGC در ارتباط‌اند. مشتری شما باید احساس کند که می‌تواند تأثیرگذار باشد؛ چه بر روند کاری شما وچه بر جامعه‌ای که عضو آن است. درباره‌ی ارتباط عاطفی مشترک هم مک میلان و چاویس اظهار می‌کنند که جوامع سالم، داستانی دارند که بین اعضاءشان مشترک است و آن‌ها را به هم متصل می‌کند. پس وجود چنین ارتباط انسانی‌ای بین مشتریان شما ضروری است.
- UGC مقرون به‌صرفه است
در UGC همه‌چیز به‌عهده‌ی کاربر است. بیشتر آن‌ها دستمزد نمی‌گیرند و بنا به دلایل شخصی این کار را برای شما انجام می‌دهند.
بدیهی است این شیوه به مراتب از صرف مبالغ هنگفت برای تبلیغات سنتی مانند تبلیغ‌های تلوزیونی یا بیلبوردها ارزان‌تر است. جذابیت UGC در این است که کاربران بازیگران اصلی این نمایش‌اند در حالی که شما می‌توانید مانند یک تماشاچی اما بدون پرداخت هزینه عقب بایستید و از نمایش لذت ببرید.
- بازگشت هزینه‌ی UGC بالاست
وقتی مشتری‌ها در معرض ترکیبی از بازاریابی محتوایی شرکت‌ها و UGC قرار می‌گیرند، تعامل و سودآوری به مراتب بالاتر می‌رود.
این ادعا را می‌توان با مثالی از شرکت استارباکس (Starbucks) ثابت کرد.
شرکت امریکایی کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای استارباکس با تولید و عرضه‌ی لیوان‌های سفیدی که می‌شد روی‌شان نقاشی کشید مردم را تشویق کرد روی لیوان‌های‌شان طراحی کنند و عکس آن را برای شرکت در مسابقه‌ای برای استارباکس بفرستند. طرح برنده در تعداد محدود بر روی لیوان‌های استارباکس چاپ می‌شد.
تنها در سه هفته ۴۰۰۰ مشتری برای شرکت در این مسابقه ثبت‌نام کردند. این آمار نشان می‌داد که مردم استارباکس را دوست دارند و مایل‌اند با آن وارد تعامل شوند.
- UGC در تصمیم‌گیری‌های آینده به شما کمک می‌کند
محتوای UGC باعث می‌شود تا بتوانید بازخورد یک محصول را بین جامعه‌ی مخاطب‌های‌تان بررسی کنید. آیا محصول شما توانسته نظر مشتری‌ها را جلب کند؟ چند نفر برای‌تان هشتگ زده‌اند و شما را به دیگران پیشنهاد داده‌اند؟ با تجزیه و تحلیل بازخورد و میزان استقبال عمومی از محصولات‌تان می‌توانید تصمیمات بعدی را درباره‌ی آن محصول اتخاذ کنید.
- UGC اعتمادسازی می‌کند
اعتمادسازی در تجارت حرف اول را می‌زند. برای این‌که بتوانید مخاطب را به مشتری تبدیل کنید لازم است در ابتدا اعتماد او را جلب نمایید. یکی از روش‌های اعتمادسازی این است که کار را به مشتریان خوب‌تان بسپارید.
وقتی مخاطب ببیند که تعداد زیادی از آدم‌ها محصولات شما را پیشنهاد داده و از شما راضی بوده‌اند، احتمالاً به شما اعتماد می‌کند. همین مشتری تازه در صورت رضایت بعد از استفاده از محصول شما، خود به تولیدکننده‌ی محتوای UGC شما تبدیل می‌شود و اعتماد افراد بیشتری را جلب می‌کند.
به‌این ترتیب این اعتمادسازی زنجیره‌ای باعث خوش‌نام شدن هرچه بیشتر شما بین مردم و البته رقیب‌های‌تان خواهد شد.