بازاریاب‌های دیجیتال همه‌چیز را، از میزان بازدید گرفته تا میزان بازنشر، عمق پیمایش، تعداد مشترکان، تعداد مخاطبان جدید و میزان بازگشت سرمایه، می‌توانند اندازه‌گیری کنند و بسنجند. اما در این میان یک فاکتور وجود دارد که سنجش آن به‌نظر غیر عادی، عجیب و حتی ناممکن می‌آید: تأثیر احساسی. تأثیر احساسی یکی از مهم‌ترین شاخصه‌های عملکرد یک کمپین است.
بازاریابی عصبی شاخه‌ای جدید از بازاریابی است که که به کمک علوم و تکنولوژی‌های اعصاب، واکنش مغز مشتری نسبت به فرایندهای بازاریابی شرکت‌ها را بررسی می‌کند.
ما در این مطلب قصد داریم مبحث بازاریابی عصبی را برای شما باز کنیم تا دیدگاه بهتری نسبت به این دانش نوین پیدا کنید.
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی حوزه‌ای بینارشته‌ای است که علوم اعصاب و دانش بازاریابی را با هم ترکیب می‌کند. این رشته به برندها کمک می‌کند تا تأثیر احساسی کمپین‌های بازاریابی خود را در مخاطبان‌شان بسنجند.
شرکت‌های بزرگی مانند Immersion Neuroscience و Spark Neuro به توسعه‌ی فناوری‌هایی پرداخته‌اند که می‌تواند برخی از پاسخ‌های عصبی شیمیایی و فیزیولوژیک را در مخاطب اندازه بگیرد. در این صورت وقتی مخاطب مشغول تعامل با یک کمپین است، می‌توان میزان درگیر شدن احساساتش را بررسی کرد.
در سال ۲۰۱۷ شرکت Immersion Neuroscience بازوبندی به نام INBand را تولید کرد. این بازوبند با ردیابی پالس‌های رگ عصبی واگ (عصب ریوی-معدی) می‌تواند میزان ترشح هورمون اکسی‌توسین را در مغز مخاطب اندازه بگیرد. از آن‌جا که اکسی‌توسین هورمون هیجان، شادی و همدلی است، INBand یا سنجش میزان آن در بدن یک فرد می‌توانست میزان تأثیر کمپین را در او تشخیص دهد.
وقتی که هنگام درگیری با یک کمپین بازاریابی دوز اکسی‌توسین در بدن شما بالا می‌رود، یعنی شما نسبت به آن واکنش احساسی مناسبی دارید. این یکی از بهترین شاخصه‌های تعامل احساسی و در نتیجه نشان‌دهنده‌ی محتوای باکیفیت است.
متخصصان بازاریابی دیجیتال به صاحبان کسب‌وکارها پیشنهاد می‌دهند تا برای کسب موفقیت هرچه بیشتر، خود را به دانش علوم اعصاب مجهز کنند تا بتوانند با بررسی میزان تأثیر عاطفی فعالیت‌های خود بر کاربران، استراتژی‌های قدرتمندی را برای فرایندهای بازاریابی خود طراحی کنند.
بازاریابی عصبی چگونه توانست بازاریابی محتوایی را تحت تأثیر قرار دهد؟
انقلابی که بازاریابی عصبی در دنیای مارکتینگ به راه انداخت به خاطر ادغام دو رشته‌ِی بسیار متفاوت با یکدیگر بود. بازاریابی عصبی کاری کرد تا پای علم به حوزه‌ی بازاریابی محتوایی باز شود و بازاریابان محتوایی بفهمند برای تأثیرگذاری بر مخاطبان خود باید بدن مخاطبان‌شان را هم بشناسند. این رشته به واسطه‌ی تحقیقات گسترده‌ی علمی روی سیستم عصبی بدن انسان بازاریابان را به سلاحی قدرتمند مجهز کرد.
در این تحقیقات معمولاً از فناوری‌های اسکن مغز (fMRI و EEG) یا اندازه‌گیری‌های فیزیولوژیک (مثل ردیابی حرکات چشم، کدگذاری عضلات صورت، اندازه‌گیری ضربان و درجه حرارت بدن و ...) برای ارزیابی ترجیحات ناخودآگاه مخاطبان استفاده می‌شود.
فناوری fMRI و EEG نقاط قوت متفاوتی دارند. به عنوان مثال، دکتر رولند دایتورست، مدیر علمی شرکت آلفا، به انجمن علوم و بازرگانی مغز و اعصاب گفت: « ما به طور معمول از EEG برای اندازه گیری محرک های پویا مانند ویدئو، نمایش های تلویزیونی، تبلیغات و تجربه‌ی کاربر آنلاین استفاده می کنیم. در چنین مواردی ، جالب است که مغز لحظه به لحظه پاسخ می‌دهد. اما از fMRI عمدتاً برای محرک‌های ساکن استفاده می‌کنیم؛ محرک‌‌هایی مثل طراحی بسته‌بندی، شعارهای تبلیغاتی، بازده‌ها ، پیام‌رسانی در فضای باز و ...»
ردیابی فیزیولوژیک معمولاً کار آسان‌تری است. اکنون ابزارهایی مانند FaceReader در بازار موجود است که حالت‌های مختلف صورت را بررسی می‌کند و به شکل داده‌های آماری به شما نشان می‌دهد. ابزارهایی هم برای بررسی چشم‌ها وجود دارد که حرکت‌های چشم را ردیابی و بررسی می‌کند.
اما با وجود اهمیت و مزیت فوق‌العاده‌ی بازاریابی عصبی یک سوال مهم ذهن همه را به خود مشغول کرده: آیا بازاریابی عصبی کاری اخلاقی است؟
بازاریابی عصبی و اخلاق
هنگامی که از گروه‌های مختلف مخاطبان درباره‌ی اخلاقی بودن بازاریابی عصبی سوال شد پاسخ‌های متفاوتی به دست آمد. عده‌ای بازارایابی عصبی را اخلاقی می‌دانستند و عده‌ای دیگر معتقد بودند این دانش غیر اخلاقی است زیرا بازاریابان را به سلاحی مجهز می‌کند که می‌تواند به آن‌ها قدرت دستکاری در ناخودآگاه مخاطبان را بدهد.
آیا بازاریابی عصبی بیش از اندازه در تصمیمات مشتریان تأثیر می‌گذارد؟ و بنابراین آیا بازاریابی عصبی کاری غیر اخلاقی است؟
پاسخ به این سوال کمی پیچیده است. درست مثل این که بپرسیم اختراع دینامیت کاری اخلاقی بود؟ همه‌چیز به طرز استفاده از آن بستگی دارد. همان‌طور که اختراع دینامیت برای کاربردهای صنعتی بسیار مفید بود اما عده‌ای از آن به عنوان ابزار کشتار استفاده کردند، اخلاق در بازاریابی عصبی هم به شکل استفاده از آن بستگی دارد.
بازاریابی عصبی به خودی خود غیر اخلاقی نیست. با این حال مهم است که شرکت‌هایی که این روش را به کار می‌گیرند، برای خود استانداردهای اخلاقی بالایی را در نظر بگیرند.
برای مثال برندها نباید از این روش برای تبلیغ هر چیزی استفاده کنند. ضمناً باید بدانند که استفاده از افراد زیر سن قانونی در مطالعات بازاریابی عصبی ممنوع است.
بازاریابی عصبی وقتی اخلاقی است که از آن برای ایجاد تبلیغات مؤثر و اجتناب از روش‌های ناکارآمد تبلیغاتی استفاده شود.
مزایای بازاریابی عصبی
این نوع از بازاریابی به بازاریابان کمک می‌کند تا درباره‌ی استراتژی‌های بازاریابی و فروش خود تصمیم بهتری بگیرند. در ادامه به بخشی از مزیت‌های بازاریابی عصبی می‌پردازیم.
- برندها به کمک بازاریابی عصبی می‌توانند داستان‌های جذاب‌تری را تعریف کنند.
این دانش به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا ببینند آیا داستانی که تعریف کرده‌اند داستان تأثیرگذاری بوده یا خیر. این روش به دلیل داشتن پایه‌های محکم علمی نسبت به روش‌های دیگر مثل نظرسنجی از مخاطب به مراتب دقیق‌تر است.
گفتن داستان‌های خوب درگیرکننده که احساسات مخاطب را برانگیزد یکی از بهترین راه‌ها برای ترشح اکسی‌توسین است.
- برندها به کمک بازاریابی عصبی می‌توانند میلیون‌ها دلار صرفه‌جویی کنند.
در یک تحقیق که بر روی یکی از تبلیغ‌های برند معروف M&M، تولیدکننده‌ی اسمارتیز و شکلات، انجام شد محققان فهمیدند که حین پخش این تبلیغ سطح اکسی‌توسین در بدن مخاطب بسیار بالا می‌رود. اما ناگهان در ده ثانیه‌ی آخر تبلیغ میزان اکسی‌توسین کاهش می‌یابد.
با کمک بازاریابی عصبی محققان فهمیدند که اگر M&M ده ثانیه‌ی آخر تبلیغش را نمی‌ساخت تبلیغ اثر بهتری بر بیننده داشت. در این صورت میزان قابل توجهی سرمایه هم حفظ می‌شد؛ چه بابت ده ثانیه‌ی اضافه‌ی ویدئو (که ساخته نمی‌شد.) و چه از نظر تأثیرگذاری بیشتر تبلیغ و افزایش تعامل مشتری.
- برندها به کمک بازاریابی عصبی می‌توانند تبلیغات بهتری را طراحی کنند.
بازاریابان به کمک این علم می‌توانند بفهمند که مخاطبان‌شان دوست دارند چه تبلیغی را ببینند و بر اساس ترجیحات آن‌ها تبلیغی را طراحی کنند که احساسات مخاطب را در بیشترین حد خود درگیر کند.
- برندها به کمک بازاریابی عصبی می‌توانند از مؤثر بودن نحوه‌ی بسته‌بندی محصولات خود اطمینان حاصل کنند.
بسته‌بندی محصول یکی از فاکتورهای تعیین‌کننده در تصمیم‌گیری مخاطب برای خرید کردن است. گاهی لازم است بدانیم مشتریان ما نسبت به بسته‌بندی محصولات ما واقعاً چه حساسی دارند. بازاریابی عصبی به ما کمک می‌کند تا با بررسی سطح اکسی‌توسین هنگام مواجهه‌ی مشتری با محصول‌مان، احساس او را به درستی درک کنیم.
- برندها به کمک بازاریابی عصبی می‌توانند عملکرد وب‌سایت خود را ارزیابی کنند.
با استفاده از فناوری‌های بازاریابی عصبی می‌توانیم بفهمیم که مخاطبان حین پیمایش در وب‌سایت ما از نظر احساسی چه تجربه‌ای دارند. آیا به هیجان می‌آیند؟ کدام قسمت از وب‌سایت ما برای‌شان جذاب‌تر است؟
با دانستن واکنش حقیقی مخاطب نسبت به وب‌سایت می‌توانیم نقاط ضعف و قوت را پیدا کنیم و در جهت تقویت نقاط قوت و از بین بردن نقاط ضعف تلاش کنیم.
منابع: