بازاریابی محتوایی روشی عالی برای ایجاد ترافیک و اطمینان از ثبات نام تجاری شماست. با این حال، با وجود نتایج فوق‌العاده‌ی تولید محتوا و بازاریابی محتوایی، همیشه کسانی هستند که بازدهی و عملکرد شما را زیر سوال ببرند و آن‌طور که باید به شما اطمینان نداشته باشند.
به همین دلیل است که تحلیل محتوا بسیار حائذ اهمیت است. تحلیل محتوا به شما امکان می‌دهد تا کیفیت محتوای خود را به‌صورت دوره‌ای اندازه‌گیری کنید، موفقیت‌ها و شکست‌های خود را بسنجید و اثر بخشی محتوای خود را به همه اثبات کنید.
تعریف تحلیل محتوا
تحلیل محتوا روشی تحقیقاتی است که برای سنجش محتوا از نظر وجود کلمات کلیدی، صحت مضمون‌ها، لینک‌سازی حرفه‌ای و ... به کار می‌رود. فرقی نمی‌کند محتوای شما متنی، صوتی، ویدئویی یا تصویری باشد. هر محتوایی را می‌توان تحلیل کرد و آن را به بحث و بررسی گذاشت.
تحلیل محتوا به دو شکل کمی و کیفی انجام می‌شود.
در تحلیل کمی تمرکز بر اعداد و ارقام و آمار است در حالی که تحلیل کیفی مبتنی بر درک است. تحلیل محتوا برای بیشتر مشاغل به‌صورت کیفی انجام می‌شود. بازاریاب‌های محتوایی با انجام این تحلیل به بررسی محتوا می‌پردازند و به ما می‌گویند که آیا محتوای ما توانسته به اهدافش برسد یا خیر.
چرا در بازاریابی محتوایی به تحلیل محتوا نیاز داریم؟
برخی از مهم‌ترین دلایل لزوم تحلیل محتوا در استراتژی بازاریابی محتوایی به شرح زیر است:
- تحلیل محتوا به بازاریابان محتوا این امکان را می‌دهد که محتوای منتشر شده و میزان کارایی آن را به طور دقیق بررسی کنند.
- این کار به شما امکان می‌دهد روندها را بشناسید، استراتژی‌های بازاریابی مورد استفاده‌ی خود را اصلاح کنید و استراتژی‌هایی را که شما را به اهداف‌تان می‌رسانند، شناسایی کنید.
- تجزیه و تحلیل محتوا همچنین به شما کمک می‌کند تا شکاف‌های موجود در محتوای خود را شناسایی کرده و بفهمید چه چیزی را باید در اولویت قرار دهید و چه چیزی را حذف کنید.
- تحلیل محتوا باعث می‌شود تا با بررسی دیدگاه‌های مخاطبان درباره‌ی محتوای خود، مشتریان‌تان را بهتر درک کنید.
- تحلیل محتوا به شما کمک می‌کند محتوای مشکل‌ساز را شناسایی کرده و آن را اصلاح کنید.
عوامل تعیین کننده در سنجش و تحلیل محتوا
بازاریابان محتوایی فاکتورهای زیر را برای تحلیل محتوا بررسی می‌کنند:
- سازگاری محتوا با اولویت‌های تجاری
- مفید و مرتبط بودن محتوا
- کامل بودن محتوا
- بهینگی محتوا از نظر سئو
- دیدگاه مخاطبان درباره‌ی محتوا
- وضوح و دقت محتوا
مراحل تحلیل محتوا
تحلیل محتوا فرایندی مرحله به مرحله است. بازاریابان محتوایی برای انجام این فرایند مراحل زیر را طی می‌کنند:
- آماده سازی داده ها
اولین قدم آماده‌سازی است. با ثبت و تحلیل مطالب منتشر شده در وب‌سایت خود شروع کنید. برای این کار می‌توانید از یک صفحه گسترده مانند اکسل استفاده کنید و هر فاکتور را در ستون خودش مورد بررسی قرار دهید. مثلا می‌توانید پیوندها، عکس‌ها، فیلم‌ها، اینفوگرافیک‌ها و صداها را برای بررسی وارد صفحه گسترده کنید.
- محتوای خود را بررسی کنید.
بعد از این که داده‌ها را ثبت کردید مرحله‌ی بررسی را شروع کنید. در این مرحله باید محتوای وب‌سایت را برای پیدا کردن باگ‌ها، خطاها و کاستی‌ها زیر و رو کنید.
این مرحله وقت‌گیر است و زمان و انرژی زیادی را از شما می‌گیرد اما مطمئن باشید ارزشش را دارد. در حین این جستجو در وب‌سایت به ایرادهای زیادی برمی‌خورید که باید اصلاح شوند. ممکن است با عکس‌هایی با تگ نامناسب، پیوندهای خراب، یا محتوایی روبه‌رو شوید که سئو نشده باشد.
این فرایند علی‌رغم زمان‌بر بودن سود فراوانی برای شما دارد زیرا در نهایت با رفع این نواقص سایت خود را به مراتب از قبل بهتر می‌کنید.
در بررسی محتوا به این موارد دقت کنید:
- محتوای خود را نسبت به رقبا بسنجید.
ارزیابی کنید که آیا محتوای شما نسبت به محتوای رقبا کارایی بیشتری دارد یا کمتر. اگر رقبای شما بهتر از شما عمل می‌کنند، دست به کار تولید یک محتوای قوی شوید تا عقب‌ماندگی را جبران کنید.
- با مشتریان خود صحبت کنید.
به‌عنوان بخشی ازفرایند تحلیل محتوا خوب است مصاحبه‌ای تلفنی بامشتریان خود داشته باشید و نظر آن‌ها را درباره‌ی محتواهای خود از آن‌ها بپرسید. مثلاً می‌توانید ازشان سوال کنید که هنگام مواجهه با محتوای شما چه احساسی دارند. یا از آن‌ها بپرسید که آیا سایت شما را به دوستان و نزدیکان‌شان توصیه می‌کنند یا خیر.
- محتوا را از درون سازمان مورد بررسی قرار دهید.
از کارمندان شرکت یا مدیر خود بخواهید محتوای شما را مطالعه کنند و آن‌چه می‌بینند را ارزیابی نمایند.
- تحلیل کیفی را انجام دهید.
برای انجام تحلیل کیفی باید وقت بگذارید و آن‌چه درباره‌ی محتوای شما گفته شده است را بررسی کنید. تمام آن‌چه از منابع داخلی (کارمندان و مدیر شرکت) و منابع خارجی (مشتریان) شنیده‌اید را کنار هم بگذارید و ببینید برآیند کلی بازخوردها نسبت به محتوای شما چگونه بوده.
برایند کلی شما به این سوالات پاسخ می‌دهد:
- آیا محتوا آموزنده بوده؟
- آیا محتوا آن‌طور که انتظار می‌رفته مؤثر بوده؟
- آیا صفحات به‌سرعت بارگیری می‌شوند یا نه؟
- آیا لینک‌ها دقیق هستند؟
- آیا کیفیت تصاویر خوب است؟
- تحلیل کمی را انجام دهید.
تحلیل کمی با اعداد و ارقام سر و کار دارد. باید آمارهای دقیق را بررسی کرده و تحلیل را به‌صورت ریاضی پیش برد. مهم‌ترین مواردی که در تحلیل کمی مورد ارزیابی قرار می‌گیرند این‌ها هستند:
- فروش
- نرخ تبدیل
- بازدیدهای سایت
- معاملات
- رتبه‌بندی گوگل
- آمار بازخورد کاربران
می‌توانید هر داده‌ی قابل اندازه‌گیری دیگری را هم به این موارد اضافه کنید و لیست خودتان را گسترش دهید.
- برنامه‌ی بازاریابی خود را تنظیم کرده و خطاها را برطرف کنید.
وقتی فاکتورهای مورد بحث را به لحاظ کمی و کیفی مورد بررسی قرار دادید، باید استراتژی محتوای خود را از نو مورد بررسی موشکافانه قرار دهید. باید بفهمید کدام یک از کارهایی که انجام داده‌اید مفید بوده‌اند و کدام یک منجر به شکست یا خطا شده‌اند.
از اصلاح خطاها شروع کنید. لینک‌های خراب را درست کنید، تگ‌های نامناسب را با تگ‌های درست جایگزین کنید، محتواهایی که سئو نشده‌اند را بهینه کنید و ...
بعد از رفع نواقص به فکر تدوین یک استراتژی کارآمد باشید که اشکالات قبلی را نداشته باشد و به تولید محتواهای سالم و خوبی منجر شود. از این به بعد سرمایه‌گذاری شما باید روی تولید محتوای باکیفیت و پرهیز از تکرار خطاهای گذشته باشد.
تحلیل محتوا چه مزایا و معایبی دارد؟
مانند هر علم دیگری تحلیل محتوا هم مزایا و معایبی دارد که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم.
مزایای تحلیل محتوا
- روند کاری شما را از نزدیک و به‌صورت مستند رصد می‌کند.
- سیر تحول و پیشرفت برند شما را در طول زمان نشان می‌دهد.
- دیدگاه تفسیری و تحلیلی شما را ارتقا می‌بخشد.
- نقاط ضعف و قوت شما را به وضوح نشان می‌دهد.
- شما را به خودتان می‌شناساند.
- روش تحقیق نسبتاً دقیقی است.
معایب تحلیل محتوا
- می‌تواند بسیار وقت‌گیر باشد.
- احتمال خطا در آن وجود دارد.
- فاقد چهارچوب‌های محکم نظری است و بیشتر به‌صورت تجربی و براساس سلیقه انجام می‌شود.
- تحلیل آماری می‌تواند کار دشواری باشد.
کلام آخر درباره‌ی تحلیل محتوا
ما در این مطلب سعی کردیم تحلیل محتوا را به عنوان روشی علمی برای بررسی دقیق و همه‌جانبه‌ی استراتژی بازاریابی محتوایی به شما معرفی کنیم. این شیوه‌ی تحقیقاتی در بزرگ‌ترین مراکز تحقیقاتی دنیا و در بهترین دانشگاه‌ها انجام می‌شود.
تحلیل محتوا اگرچه مانند هر کار علمی دیگری خطاها و معایبی دارد، اما مزایای آن آن‌قدر زیاد است که می‌توان از معایب چشم‌پوشی کرد و آن را به عنوان یک شیوه‌ی اجرایی ضروری در دستور کار بازاریابی محتوایی قرار داد.
منابع: