استراتژی بازاریابی محتوایی، از پیدا کردن نقطه اشتراک بین مشتری و برند آغاز می‌شود. استراتژیست بازاریابی محتوا، این فصل مشترک را پیدا می کند، محتوای مناسب و جذاب برای آن تولید میکند، بهترین کانال برای انتشار محتوا را پیشنهاد می‌دهد، بازخورد استراتژی را تحت نظر دارد و در برنامه ریزی منظم این کارها را تکرار میکند.
با یک محتوا همراه باشید. در این مطلب قرار است در عمق مبحث استراتژی بازاریابی محتوایی شیرجه بزنیم، آن را به طور کامل بررسی کنیم و ببینم که چرا و چگونه استراتژی بازاریابی محتوایی در موفقیت کسب و کارها اهمیت پیدا می کند.
استراتژی بازاریابی محتوایی چیست؟
استراتژی بازاریابی محتوا، برای هر مرحله از چرخه عمر محتوا تصمیم می‌گیرد. بنابراین ایده شکل گیری هر محتوا یا حتی هر تکه از محتوا، تولید، انتشار، به روز رسانی، باز نشر و حتی حذف آن طی تصمیماتی اتفاق می‌افتاد که استراتژی بازاریابی محتوا تعیین کرده است.
چند نکته مهم را در تعریف استراتژی بازاریابی محتوایی در نظر بگیرید:
- استراتژی بازاریابی محتوایی، صرفا شغل جدیدی نیست که به واسطه اینترنت معرفی شده باشد بلکه می‌توان سابقه بسیار طولانی‌تری به قدمت دستگاه چاپ گوتنبرگ به آن نسبت داد. با این حال اینترنت با امکاناتی که فراهم کرد، اجازه داد هر فرد با تلفن هوشمند یا یک کامپیوتر تبدیل به ناشر شود و برای محتوایی که تولید میکند بازاریابی نماید.
- بازاریابی محتوایی معمولا برای موفقیت در کسب و کارها و افزایش درآمد کاربرد دارد. اما در بسیاری مواقع می‌توان از بازاریابی محتوایی برای آگاهی عمومی، جذب طرفداران، طرح ایده، فرهنگ سازی و... استفاده کرد. وقتی درباره قدرت رسانه‌ها صحبت می‌کنیم غالبا بدون اینکه بدانیم به اهمیت استراتژی بازاریابی محتوایی پی برده‌ایم.
- بازاریابی محتوایی می‌تواند در دنیای واقعی یا دنیای مجازی انجام شود. از آنجایی که بازاریابی محتوایی یکی از ابزار مهم در دیجیتال مارکتینگ است، معمولا وقتی از بازاریابی محتوایی صحبت می‌کنیم به بازاریابی محتوای دیجیتال اشاره داریم.
مزایای داشتن استراتژی بازاریابی محتوا
استراتژی بازاریابی محتوا، مانند هر استراتژی دیگری برای رسیدن به هدفی مشخص طراحی می‌شود. همچنین استراتژی بازاریابی برای صرفه جویی در منابع کسب و کار مورد توجه است. اجازه بدهید در این بخش، مهم‌ترین مزایای داشتن استراتژی بازاریابی محتوا را بررسی کنیم.
- رسیدن به هدف در زمان کمتر با هزینه کمتر
یکی از مهم‌ترین مزایای داشتن استراتژی بازاریابی محتوا، این است که منابع کمتری را برای رسیدن به هدف مصرف میکند. استراتژی باید بر اساس سرمایه کلی کسب و کار، بودجه منطقی برای بخش محتوا در نظر بگیرد. همچنین سعی کند در زمان کمتری، به هدف مورد نظر برسد. - افزایش Lead یا نرخ تبدیل
Lead یا نرخ تبدیل همان کاربری است که تبدیل به مشتری شده یا تصمیم گرفته مشتری شما باشد. هر چقدر تعداد Leadهای بیشتری ایجاد کنید، احتمال افزایش خرید را بالاتر برده‌اید. از آنجایی که یکی از مهم‌ترین اهداف بازاریابی محتوا، ایجاد Lead است، با استراتژی بازاریابی محتوایی، می‌توان در رسیدن به این هدف موفق شد. چرا که استراتژی، ایده‌هایی مطرح و پیاده سازی می‌نماید که Leadهای بیشتری در زمان کمتری ایجاد شوند. - جذب مشتریان وفادار
گفتیم یکی از مهم ترین اهداف استراتژی بازاریابی محتوایی، ایجاد Lead است. پس از آنکه Lead ایجاد شد و تبدیل کاربر به مشتری صورت گرفت، استراتژی بازاریابی محتوا، هدف دیگری را دنبال خواهد کرد. هدف بعدی، جذب مشتریان وفادار است. باید Leadهایی که ایجاد کرده‌اید تبدیل شوند و سپس به عنوان مشتری وفادار، برند شما را جز اولویت خود در خریدهای بعدی قرار دهند. استراتژی محتوا با برنامه‌ریزی‌های خلاقانه، سعی میکند مشتریان وفادار بیشتری جذب نماید. - معرفی و شهرت برند
اگر تولید محتوا بدون اهداف و برنامه مشخص باشد، حتی نتیجه آن تحت کنترل نبوده و مشخص نیست چه بازخوردهایی ایجاد کرده است. حال آنکه استراتژی بازاریابی محتوایی، یکی از مهم‌ترین اهداف کسب و کار، یعنی معرفی و کسب اعتبار برای برند را در راس برنامه خود قرار می‌دهد. بر اساس استراتژی هوشمندانه، محتوایی تولید می‌شود که برند را به بهترین شکل معرفی می‌نماید و نام برند را در ذهن بازار هدف، ثبت میکند.
- افزایش نرخ بازگشت سرمایه (ROI)
ROI (Return On Investment) یا نرخ بازگشت سرمایه، از جمله مهم‌ترین فاکتور‌هایی است که در بررسی عملکرد شرکت، اهمیت دارد. هر کسب و کاری می‌خواهد بداند سرمایه گذاری در هر بخش، تا چه میزان بازگشت داشته و به طور مستقیم یا غیر مستقیم تا چه میزان به نفع شرکت، تمام شده است.استراتژی بازاریابی محتوایی، می‌تواند افزایش نرخ بازگشت سرمایه را نیز در لیست اهداف خود قرار دهد. چرا که اساسا استراتژی با صرفه جویی در هزینه به دنبال ایجاد بیشترین بازدهی است.
- امکان تولید محتوا به صورت مستمر
وجود استراتژی بازاریابی محتوایی، سرمایه گذاری برای بخش محتوا را توجیه میکند و نشان می‌دهد چگونه می‌توان از طریق محتوا، نرخ بازگشت سرمایه را افزایش داد. بنابراین می‌توان برنامه‌های مدونی برای تولید محتوا به صورت مستمر داشت.
۶ قدم اساسی تدوین و پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی محتوا
تا این قسمت از مطالب، استراتژی بازاریابی محتوایی را توضیح دادیم و مزایای استفاده از آن را نام بردیم. حال می‌خواهیم بدانیم چگونه می‌توان استراتژی بازاریابی محتوا را تدوین و پیاده سازی کرد. در ادامه ۶ قدم اساسی تدوین و پیاده سازی بازاریابی محتوا توضیح داده شده‌اند.
گام اول استراتژی بازاریابی محتوا: پژوهش در بازار
برای تدوین هر نوع استراتژی، ابتدا باید چشم انداز کلی از وضعیت به دست بیاورید. در تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی، گام اول پژوهش در بازار است. لازم است بازار را بررسی کنید و درباره نکات زیر تحقیق نمایید:
- مخاطبان شما چه کسانی هستند؟ هر محتوایی که تولید می‌گردد، مخاطبانی دارد و قرار است عده‌ای را تحت تاثیر خود قرار دهد. بنابراین پژوهش در بازار، مشخص میکند مخاطبان شما دارای چه ویژگی‌هایی هستند. وقتی بتوانید خصوصیات مخاطبان خود را جمع آوری نمایید، محتوایی تولید خواهید کرد که افراد را جذب کرده و به تعامل تشویق می‌نماید.
- مخاطبان چه انتظاری از محتوای شما دارند؟ محتوایی ارزشمند است که افراد را جذب نماید و پاسخ پرسش آن‌ها را بدهد. در بسیاری مواقع، محتوا می‌تواند نقش مهم‌تری نیز داشته باشد. مثلا نیازی را مطرح کند که مخاطب، خود از آن اطلاعی ندارد. سپس به مخاطب نشان دهد چگونه این نیاز رفع می‌گردد. در پژوهش بازار بهترین مسیرها را از ایجاد Lead تا Convert پیدا می‌کنید و متوجه می‌شوید برای جذب مخاطبان وفادار باید چه کارهایی انجام دهید.
گام دوم استراتژی بازاریابی محتوا: پژوهش رقابتی
در مرحله دوم از تدوین و پیاده سازی استراتژی بازاریابی محتوایی، باید پژوهش رقابتی انجام دهید. قدرتمندترین رقیبان خود را بیابید، محتوای آن‌ها را بررسی کنید و ببینید از چه استراتژی‌هایی برای موفقیت در این زمینه استفاده کرده‌اند. سعی کنید نقاط ضعف و قوت رقیبان را جستجو نمایید. برای مثال، مشتریان آن‌ها چه انتظاراتی داشته‌اند که بر آورده نشده، یا اینکه کدام یک از ویژگی‌های این کسب و کار باعث جذب بیشتر مشتریان شده است.
معمولا تفاوتی ندارد موضوع کسب و کار چیست، زیرا همواره می‌توان در پژوهش رقابتی، مسیر موفقیت رقیبان را رصد کرد. در واقع نیاز نیست در تدوین و پیاده سازی استراتژی بازاریابی محتوایی، با آزمون و خطا تجربه به دست بیاورید بلکه می‌توانید از طریق مطالعه روش های رقیبان، چنین تجربه‌هایی را شبیه سازی کنید. پژوهش بازار و پژوهش رقابتی در کنار یکدیگر، سنگ بنای استراتژی بازاریابی محتوا را شکل می‌دهند. هر چند می‌توانید طی دوره‌های منظم در اصل و اساس استراتژی، تغییرات مثبت، سازنده و مقرون به صرفه ایجاد نمایید.
گام سوم استراتژی بازاریابی محتوا: تنظیم هدف
در مرحله سوم از تدوین و پیاده سازی استراتژی بازاریابی محتوایی، باید تعیین کنید هدف چیست؟ پیشنهاد می‌کنیم لیستی از اهداف مورد نظر بنویسید به شکلی که اهداف اصلی از اهداف فرعی جدا شده باشند و اولویت هر یک نیز مشخص گردد. همچنین برای هر یک از آن‌ها، پارامترهایی تعریف کنید تا معیاری برای کیفیت سنجی داشته باشید.
برای مثال هدف از تولید بخشی از محتوا، افزایش ترافیک سایت است. استراتژیست محتوا باید میانگین ترافیک روزانه سایت را بررسی نماید و پیش بینی کند با تولید محتوای جدید، تا چه میزان ترافیک سایت افزایش خواهد داشت. همین مثال برای افزایش فروش یا افزایش فروش محصولات خاص نیز صدق میکند.
نکته: فراموش نکنید که تمرکز عمده استراتژی‌های بازاریابی محتوایی بر محتوای دیجیتال معطوف هستند. اما بسیاری از کسب و کارها، روی محتوای آفلاین نیز سرمایه گذاری می‌کنند تا به هدف مورد نظر خود برسند. بنابراین در این بخش، وقتی از بازاریابی محتوایی صحبت می‌کنیم هر نوع محتوا (دیجیتال و غیر دیجیتال) را مد نظر داریم.
گام چهارم استراتژی بازاریابی محتوا: تعیین بودجه
پس از آنکه هدف را مشخص کردید باید بودجه بندی برای محتوا را انجام دهید. در استراتژی بازاریابی دیجیتال یا هر نوع استراتژی دیگر، مشخص کردن بودجه اهمیت ویژه‌ای دارد. قرار است در این مرحله، بررسی کنید هر یک از بخش‌های تولید و توزیع محتوا، چه میزان هزینه نیاز دارند و چگونه می‌توان در این هزینه‌ها صرفه جویی کرد یا بیشترین بازگشت سرمایه را پیش بینی نمود.
در تعیین بودجه مواردی مانند تعداد نیروی انسانی مورد نیاز بررسی می‌شود. همچنین دستمزد تقریبی تعیین شده و در مجموعه هزینه‌های بودجه بندی محتوا لحاظ می‌گردد. علاوه بر نیروی انسانی، باید هزینه‌های دیگر مانند هزینه تبلیغات آفلاین و آنلاین، جلسات مذاکره و مشاوره، منابع شرکت و... را بررسی نمایید.
در آخر وقتی برآورد هزینه‌های استراتژی مورد نظر را انجام دادید، جلسه‌ای با مدیریت و بخش حسابداری انجام می‌دهید تا بودجه مورد نیاز را پیشنهاد کنید. پس از انجام مذاکرات، بودجه با موافقت استراتژیست محتوا، مدیریت و بخش حسابداری تصویب می‌شود.
گام پنجم استراتژی بازاریابی محتوا: متناسب کردن و توزیع اولویت‌ها و منابع
پس از تصویب بودجه، در مرحله پنجم از تدوین و پیاده سازی استراتژی محتوا باید اولویت‌ها و منابع را مشخص کنید. بررسی نمایید هر تکه محتوایی که قرار است تولید شود به چه منابعی نیاز دارد، چه هدفی را دنبال میکند، ددلاین آن چه زمانی است، چه پارامترهایی برای کیفیت سنجی هر بخش تعیین کرده‌اید، انجام هر وظیفه به عهده کدام نیرو است، پیش نیاز‌ها و هم نیاز‌های هر مراحله تعیین شود و... .
می‌توان گفت گام پنجم استراتژی بازاریابی محتوا، مانند سرپرستی پروژه است. هماهنگی بین نیروها، تعیین سلسله مراتب و پیش بردن پروژه، به عهده استراتژیست بازاریابی محتوا بوده که عملکرد هر بخش و جریان را کنترل می‌نماید.
گام ششم استراتژی بازاریابی محتوا: حسابرسی
گام آخر، حسابرسی استراتژی است. در این مرحله نتایج حاصل از پیاده سازی استراتژی بررسی می‌شود. برای مثال مواردی مانند هزینه نهایی که برای تدوین و پیاده سازی استراتژی مصرف شده است، منابعی که به کار رفته، نیروهایی که درگیر پروژه بوده‌اند، گزارش‌هایی که هر بخش، در جریان پیاده سازی استراتژی ارائه نموده، میزان موفقیت استراتژی، نقاط ضعف و قوت استراتژی، هزینه‌های پیش بینی نشده‌ای که به شرکت تحمیل شده‌اند و... از جمله مواردی هستند که در گام ششم بررسی می‌شوند.
در یک کلام، گام ششم کارنامه عملکرد استراتژی بازاریابی محتوا است. این کارنامه نشان می‌دهد استراتژی که تدوین و پیاده سازی کرده‌اید در کدام بخش‌ها، موفقیت بیشتری داشته و کسب و کار را به کدام هدف‌هایش رسانده است.
باید و نبایدهای بازاریابی محتوا
پس از بررسی مراحل تدوین و پیاده سازی استراتژی بازاریابی محتوا چند توصیه کاربردی جمع آوری کرده‌ایم تا بتوانید با کمک آن‌ها، استراتژی‌های موفق‌تر و مقرون به صرفه‌تری طراحی نمایید تا در زمان کوتاه‌تری به اهداف مورد نظر خود برسید. تعدادی از باید و نبایدهای بازاریابی محتوا را در ادامه ملاحظه فرمایید:
- روی بازاریابی درون گرا برای محتوا، به میزان کافی سرمایه گذاری نمایید. بازاریابی درون گرا، در مخاطبان چنین ذهنیتی به وجود می‌آورد که خود به کسب و کار شما جذب شده و اختیار کامل برای بررسی محصولات، خدمات یا پیام شما داشته اند. به همین دلیل امکان ایجاد Lead، به دنبال آن Convert و جذب مشتریان وفادار افزایش پیدا میکند.
- روی بازاریابی برون گرا برای محتوا، سرمایه گذاری کنید اما این کار را بسیار هوشمندانه و خلاقانه انجام دهید. بسیاری متخصصان دیجیتال مارکتینگ بر این باور هستند که بازاریابی برون گرا، نوعی بازاریابی مزاحم است که بدون تمایل افراد، وقت آن‌ها را می‌گیرد یا توجهشان را جلب میکند. با این حال می‌توان به کمک خلاقیت، میزان انزجار افراد از بازاریابی برون گرا کاهش داد و به جهت مثبت هدایت کرد.
- از نیرو‌های متخصص و مجرب برای تدوین و پیاده سازی استراتژی بازاریابی محتوا کمک بگیرید تا تعیین پارامترهای کیفیت سنجی برایتان آسان‌تر شود و با هزینه کمتری به نتیجه مورد نظر برسید.
- نمونه‌های موفق (در سطح جهانی) که موضوع مشابه کسب و کار مورد نظر شما داشته‌اند را بررسی کنید. ببینید این کسب و کارهای موفق چه ایده‌هایی برای طراحی استراتژی محتوا به کار برده‌اند. سپس سعی کنید برای طرح استراتژی‌های جدید، از این نمونه‌ها الهام بگیرید. اما صرفا کپی نکنید زیرا اعتبار برند شما زیر سوال می‌رود.
وقتی دنیای مجازی به وجود آمد، امکانات متنوعی به زندگی انسان ها اضافه کرد. این دنیای رنگارنگ و جذاب، مشاغل مختلفی ایجاد کرد که بخش مهمی از تجارت‌های عظیم جهان امروز را تشکیل می‌دهند. از جمله شعل‌های جدید که به واسطه اینترنت معرفی شده، بازاریابی محتوای دیجیتال است. با رعایت نکاتی که در این مطلب خواندید، می توانید استراتژی خوبی را برای بازاریابی محتوایی خود تدوین و جای پای خود را در این موقعیت شغلی بی نظیر محکم کنید.