مخاطب یکی از اصلی‌ترین پایه‌های بازاریابی محتوایی است. بدون وجود مخاطب هرگونه تلاشی در جهت تولید محتوا و بازاریابی محتوا کاملاً بیهوده است. در دنیای دیجیتال مارکتینگ همه‌چیز حول محور مخاطب و مشتری می‌گردد. به همین دلیل مهم‌ترین گام در مسیر دیجیتال مارکتینگ و تولید محتوا شناخت مخاطب و تحلیل و مطالعه‌ی کامل اوست. در این صورت است که می‌توان بهترین محتوا را برای او تولید کرد و چرخ‌های این ماشین قدرتمند را به حرکت درآورد.
مخاطب کیست؟ چه ویژگی‌هایی دارد؟ چه عادت‌ها و اخلاق متمایزی دارد که در تولید محتوای ما مؤثر است؟ این سوال‌ها بخشی از فرایند تعیین پرسونای مخاطب هستند که در این مطلب به آن می‌پردازیم.
پرسونا به چه معناست؟
کلمه‌ی پرسونا در اصل از زبان یونانی گرفته شده و ریشه‌ی آن به نقاب‌هایی برمی‌گردد که بازیگران در نمایش‌های یونان باستان به چهره می‌زدند. بنا به تعریف ویکی‌پدیا پرسونا می‌تواند به یک برداشت عمومی از شخصیت فرد یا به نقش اجتماعی‌ای که فرد می‌پذیرد یا حتی به شخصیتی داستانی اشاره کند.
به این ترتیب پرسونا شخصیتی تخیلی و نمادین است که شما بعد از انجام تحقیقات درمورد فرد یا افرادی مشخص، در ذهن خود می‌سازید؛ شخصیتی با تیپ، عقیده، رفتار و ویژگی‌های خاص که می‌توانید الگوهای رفتاری‌اش را پیش‌بینی کنید و آن را مشتی نمونه‌ی خروار ببینید.
در بحث تولید و بازاریابی محتوا این شخصیت خیالی نماینده‌ی کاربری است که از محصولات و خدمات برند شما استفاده می‌کند.
تعریف پرسونای مخاطب یا پرسونای مشتری
مخاطب و مشتری جزء جدایی‌ناپذیر هر طرح باکیفیت بازاریابی یا فروش هستند. پرسونای مخاطب و مشتری طرحی ذهنی است که صاحبان کسب‌وکارها از مخاطبان و مشتریان خود در ذهن می‌سازند؛ یک تصویر ایده‌آل از مخاطب و مشتری هدف هر نام تجاری.
پرسونای مخاطب تصویر واضح و نسبتاً دقیقی از مخاطبان شما ارائه می‌کند. به کمک این تصویر است که شما می‌دانید برای چه کسانی محتوا می‌نویسید و هدف بازاریابی شما چگونه تعریف می‌شود. در این صورت تولید محتوا مؤثرتر و هدفمندتر خواهد شد و رسیدن به اهداف و چشم‌اندازها آسان‌تر می‌شود. پرسونای مخاطب و مشتری نوعی روایت شخصی یا برداشت شما از آن‌هاست. البته لازم است همین‌جا اضافه کنیم که این روایت کاملاً مبتنی بر تحقیقات دقیق و مطالعه‌های علمی است.
برای تعریف پرسونای مخاطب باید فکر کنید قرار است داستانی را برای افرادی تعریف کنید که دوست دارند داستان شما را بشنوند. شما باید تا حد ممکن درباره‌ی آن‌ها بدانید تا بتوانید بهترین داستان را برای آن‌ها بنویسید. پرسونای مخاطب به شما کمک می‌کند تا درباره‌ی مخاطبان خود بدانید و بتوانید داستان بهتری بگویید.
مراحل تعیین پرسونای مخاطب و پرسونای مشتری
این کار ممکن است در ابتدا سخت و پیچیده به‌نظر بیاید. اما وقتی آن را به مراحل کوچک‌تر تقسیم کنیم و مرحله به مرحله پیش برویم، می‌بینیم که نه تنها سخت نیست بلکه یکی از شیرین‌ترین قسمت‌های فرایند تولید محتواست.
ما به شما یاد می‌دهیم تا پرسونای مخاطب خود را در پنج مرحله تعیین کنید. بیایید اولین مرحله را شرع کنیم.
- مرحله‌ی اول: درباره‌ی مخاطب‌ها و مشتری‌های خود تحقیق کنید.
مانند هر کار علمی و روشمند دیگری، این کار هم با تحقیق شروع می‌شود. در اولین مرحله باید نگاهی دقیق به مخاطب و مشتری خود داشته باشید.
- مخاطبان شما چه کسانی هستند؟ چه کسانی از شما خرید می‌کنند؟
آسان‌ترین کار این است که با چیزهایی که می‌دانید شروع کنید. با نگاهی به مخاطبان و مشتریان موجود، تحقیقات خود را آغاز کنید. در این مرحله چند سوال عمده هست که باید از خودتان بپرسید:
- شغل آن‌ها چیست؟
- زندگی شخصی آن‌ها چگونه است؟
- چه سرگرمی‌هایی دارند؟
- چند ساله‌اند؟
- بیشتر متأهل هستند یا مجرد؟
پاسخ دادن به این سوال‌ها به شما کمک می‌کند تا وارد مسیر شناخت مخاطب شوید.
- با مشتریان خود صحبت کنید.
یکی از بهترین کارها برای شناختن مخاطب و مشتری این است که مستقیماً با خودشان حرف بزنید. ممکن است بخواهید مصاحبه‌ای تلفنی با آن‌ها بکنید یا از طریق یک فرم نظرسنجی چیزهای بیشتری درباره‌شان بدانید.
- دوست دارید چه کسانی از شما خرید کنند؟
یکی دیگر از کارهایی که در این مرحله لازم است انجام دهید این است که ببینید دوست دارید چه کسانی را به دایره‌ی مشتریان خود اضافه کنید. برای آن‌ها برنامه‌ریزی کنید، آن‌ها را بشناسید و مطابق میل آن‌ها دست به تولید محتوا بزنید.
- مرحله‌ی دوم: یافته‌های خود را تجزیه و تحلیل کنید.
هنگامی که تحقیقات خود را کامل کردید نوبت آن می‌رسد تا داده‌ها را تحلیل کنید. آیا الگوهای رفتاری و سلیقه‌ای خاصی را بین مخاطبان خود پیدا کرده‌اید؟
بر اساس این تحقیقات مشتریان شما چه نوع ارتباطی را ترجیح می‌دهند؟ چندبار در روز از شما توقع به‌روزرسانی دارند؟ با توجه به تحقیقاتی که انجام داده‌اید با چه چالش‌های احتمالی‌ای قرار است روبه‌رو شوید؟
این تجزیه و تحلیل به شما کمک می‌کند تا اطلاعات خود را درونی و شناخت‌تان نسبت به مخاطب و مشتری را عمقی‌تر کنید.
- مرحله‌ی سوم: پرسونای مخاطب و مشتری را تعیین کنید.
وقت آن رسیده که شروع به تعیین پرسونا کنید. مخاطبان و مشتریان شما طیف گسترده‌ای از افراد هستند. در ابتدا باید آن‌ها را بر اساس ویژگی‌های مشترک‌شان به دسته‌های مختلف تقسیم‌بندی کنید.
این دسته‌بندی می‌تواند بر اساس شغل آن‌ها باشد، یا بر اساس چالش‌هایی که با هر دسته دارید، یا بر اساس اهداف خود از تولید محتوا برای هر گروه یا هرچیز مشترک دیگری که در اعضای یک گروه وجود دارد.
برای مثال ممکن است کار شما مرتبط با کودکان باشد. در این صورت مخاطبان شما هم پدرمادرهایی هستند که زندگی خانوادگی دارند و هم پدرها و مادرهای مجرد؛ مادرها یا پدرهایی که به هر دلیلی همسر ندارند و فرزندشان را تنها بزرگ می‌کنند. با این که این دو گروه هر دو فرزند دارند اما دغدغه‌ها و مسائل زیادی آن‌ها را از هم جدا می‌کند. به همین دلیل باید آن‌ها را از هم جدا کنید و برای هر کدام محتوایی جداگانه در نظر بگیرید.
- مرحله‌ی چهارم: جزئیات را اضافه کنید.
مرحله‌ی بعدی در تعیین پرسونای مخاطب و مشتری این است که با جزئیات بیشتری کار را ادامه دهید. جزئیات باعث می‌شوند کار شما دقیق‌تر و ارزشمندتر شود.
برای مخاطبان و مشتری‌های خود اسم بگذارید. اسم گذاشتن روی آن‌ها باعث می‌شود تصویر دقیق‌تری از مخاطب و مشتری خود در ذهن داشته باشید. مطمئن شویدکه نامی که به پرسونای مخاطبان خود می‌دهید نامی است که ویژگی‌های شخصیتی آن‌ها را برای‌تان برجسته می‌کند.
حالا بیایید کمی در زندگی شخصی مخاطبان‌تان دقیق‌تر شوید. درباره‌ی سن، وسایل حمل و نقلی که استفاده می‌کنند، این که بیشتر کاری هستند یا اهل خانواده، این که چطور پول‌شان را خرج می‌کنند و ... درباره‌ی همه‌ی این‌ها دوباره تحقیق کنید و اطلاعات خود را گسترش دهید.
- مرحله‌ی پنجم: بر اساس پرسونایی که درست کرده‌اید شروع به تولید محتوا و فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی کنید.
حالا که پرسونای مخاطبان و مشتریان خود را به طور دقیق تعیین کردید باید فعالیت‌های بازاریابی خود را بر اساس آن تنظیم کنید. در این مرحله مجموعه‌ای از داده‌های مدون و دقیق در اختیار دارید که به شما کمک می‌کند تا بر اساس آن‌ها به تدوین استراتژی منحصربه‌فرد و تولید محتوا برای گروهی خاص از مردم بپردازید.
چرا تعیین پرسونای مخاطب و مشتری مهم است؟
پرسونای مخاطب به شما کمک می‌کند تا محتوایی هدفمند تولید کنید. تعیین کردن پرسونا به شما این امکان را می‌دهد تا اطمینان حاصل کنید که تمام فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی شما متناسب با مخاطب هدف‌تان است.
بسیاری از برندها و شرکت‌ها به‌جای درنظر گرفتن شخصیت مخاطب و مشتری و تولید محتوا براساس آن، به تولید چیزی می‌پردازند که خودشان می‌خواهند بگویند. این کار باعث می‌شود تا منافع مخاطب و تولیدکننده در تضاد با هم قرار بگیرند. درحالی که در دنیای مارکتینگ امروز همه‌چیز بر مبنای منافع مشترک تولیدگنندگان و مصرف‌کنندگان است.
وقتی استراتژی محتوایی خود را براساس پرسونای مخاطب تدوین می‌کنید درواقع دارید بذرهای اعتماد را می‌کارید. بذرهایی که در طول زمان رشد می‌کنند، جوانه می‌زنند و ریشه‌های عمیقی می‌دوانند. این اعتماد بیش از هر چیز دیگری در رقابت‌های بازاریابی به درد شما می‌خورد.
یکی دیگر از مزایای تعیین پرسونای مخاطب این است که شما را در مسیر دقیق و درست تأمین نیازهای مخاطبان‌تان قرار می‌دهد. برندی که بتواند به بهترین شکل نیازهای مخاطبش را برطرف کند، برندی است که در خاطر مردم می‌ماند و بر سر زبان‌ها می‌افتد.
منابع: