علاقه، سلیقه، نیاز و الگوی رفتاری مخاطبان در طول زمان تغییر می‌کند. برندهای موفق با توجه به این تغییرات متناوب محتواهای‌شان را به‌روز و خود را با مخاطبان همراه می‌کنند. این شخصی‌سازی هدفمند باعث می‌شود تا هر مخاطب در مواجهه با برند تجربه‌ی منحصربه‌فردی داشته باشد و بیشترین استفاده را از خدمات دیجیتالی شرکت‌ها ببرد. به چنین محتواهای تازه‌ای که وب‌سایت‌ها با رصد تغییرات مخاطبان به آن‌ها پیشنهاد می‌دهند محتوای پویا می‌گویند.
بیایید ببینیم محتوای پویا دقیقاً چیست و چه تأثیری در کار ما محتوانویسان و بازاریابان محتوا دارد.
محتوای پویا چیست؟
به محتوای پویا محتوای هوشمند هم می‌گویند. زیرا وقتی مخاطب با آن مواجه می‌شود درست مثل این است که ابزاری هوشمند او را زیر نظر داشته و علاقه‌مندی‌هایش را رصد کرده و حالا ناگهان چیزی را به او نشان داده که دقیقاً مناسب اوست.
محتوای پویا مخاطب شما را به وجد می‌آورد. وقتی از محتوایی تا این حد شخصی شده استفاده می‌کنید، می‌توانید تجربه‌ای خاص و منحصربه‌فرد را برای مخاطب و مشتری خود به وجود بیاورید. این تجربه به‌طور خاص برای یک مشتری سفارشی شده و به همین دلیل موجب رضایت او می‌شود.
فرض کنید برای اولین بار به یک سایت تجارت الکترونیکی مراجعه می‌کنید. در اولین مراجعه همه‌جای سایت را می‌گردید و روی گزینه‌هایی که برای‌تان جالب‌تر بوده کلیک می‌کنید. حتی ممکن است چیزی هم بخرید. وقتی دو هفته بعد دوباره به همان سایت سر می‌زنید، می‌بینید صفحه‌ی اصلی وب‌سایت تغییر کرده و بالای آن نوشته: «خوش آمدید.» همچنین ممکن است ببینید که چیدمان مطالب در صفحه‌ی اصلی مطابق علاقه‌ی شما عوض شده و حالا سایت موضوعاتی را به شما پیشنهاد می‌دهد که واقعاً دوست دارید درباره‌ی آن‌ها بدانید.
با همین مثال ساده می‌توانید محتوای پویا و کارکرد آن را در بازاریابی دیجیتال کاملاً متوجه شوید. چنین سایت‌هایی با جمع‌آوری اطلاعات و رصد کردن الگوی پیمایش شما در صفحات‌شان، محتوای مورد علاقه‌ی شما را در معرض دیدتان قرار می‌دهند و کاری می‌کنند تا هنگام گردش در سایت‌شان احساس راحتی کنید.
یکی دیگر از موارد استفاده‌ی محتوای پویا تبلیغات است. ممکن است شما برای اولین بار به یک سایت لوازم آرایشی بروید و محصولات آن را نگاه کنید. حالا اگر صفحه‌ی اینستاگرام‌تان را باز کنید و در اکسپلورر اینستاگرام صفحه‌ی همان برند آرایشی را ببینید چه؟ این نشان می‌دهد که این برند از محتوای پویا برای جلب نظر شما و راضی کردن‌تان به خرید استفاده می‌کند.
محتوای پویا چه مزایایی برای کسب‌وکار ما دارد؟
امروزه تعداد برندها و شرکت‌هایی که از محتوای پویا استفاده می‌کنند روز به روز در حال افزایش است. این نام‌های تجاری عمدتاً این کار را به دلایل زیر انجام می‌دهند:
- محتوای پویا شخصی‌سازی شده است.
محتوای پویا به دلیل این که بر مبنای اطلاعات جمع‌آوری شده از هر فرد در اختیار او قرار می‌گیرد به مراتب بیشتر از محتوای معمولی (استاتیک یا ایستا) در جلب نظر مخاطب موفق است. البته این حرف به این معنی نیست که محتوای استاتیک یا همان محتواهایی که تا پیش از این مبحث درباره‌ی آن حرف می‌زدیم محتوایی بی‌ارزش باشد. این دو محتوا هرکام کارکردی مشخص دارند و در مواردی بسیار ارزشمندند.
- محتوای پویا منعطف است.
یکی از مهم‌ترین مزایای محتوای پویا این است که انعطاف پذیر است و مطابق با خواست و سلیقه‌ی مخاطب می‌تواند تغییر کند. این انعطاف‌پذیری به شما کمک می‌کند تا بتوانید طیف بسیار وسیعی از کاربران را پوشش دهید و نیازهای‌شان را برطرف کنید.
- محتوای پویا به افزایش فروش کمک می‌کند.
مثالی که درباره‌ی آن سایت تجارت الکترویکی زدیم را به یاد بیاورید. وقتی شما بعد از دو هفته مجدداً وارد سایت می‌شوید و با تغییرات ایجاد شده مواجه می‌شوید احتمالاً به صورت ناخودآگاه به وجد می‌آیید و دوست دارید مجدداً از آن‌ها خرید کنید.
- داده‌های جمع‌آوری شده در محتوای پویا مجدداً قابل استفاده است.
این یکی از بزرگ‌ترین مزیت‌هاست. وقتی وب‌سایت شما رفتار مخاطب و مشتری را نسبت به سایت رصد می‌کند در واقع حجم زیادی از اطلاعات را درباره‌ی او در پایگاه داده‌اش ذخیره می‌کند. این اطلاعات از نام مخاطب گرفته تا تاریخچه‌ی جست‌وجوها و خریدهایش تا آدرس ایمیل و هرچیزی که در سایت شما ثبت کرده برای استفاده‌های دیگر بازاریابی به کار شما می‌آید.
استراتژی استفاده از محتوای پویا
نکته‌ی اصلی در محتوای هوشمند این است که آن را ابزاری ببینید که کاملاً هدفمند مورد استفاده قرار می‌گیرد. محتوای هوشمند باید تجربه‌ی بهتری را برای مخاطبان دائمی و مشتریان ثابت شما رقم بزند.
هنگامی که می‌خواهید از محتوای هوشمند در استراتژی بازاریابی محتوایی خود استفاده کنید در ابتدا این سوال را از خودتان بپرسید: این محتوا چگونه به بهبود کیفیت تجربه‌ی مخاطبان من و صرفه‌جویی در زمان آن‌ها کمک می‌کند؟
همان‌طور که می‌بینید این‌جا هم محور مخاطب و مشتری است. پس باید کاری کنید تا او آسوده خاطر باشد. برای این منظور نکته‌های زیر را حتماً در ذهن داشته باشید.
- پیشنهادهای تکراری را حذف کنید.
اگر کاربر سایت شما قبلاً نسبت به پیشنهاد خاصی از طرف شما واکنش مورد نظر را داشته و مثلاً اقداماتی مانند دانلود یا پر کردن فرم عضویت در خبرنامه را انجام داده، می‌توانید آن پیشنهاد تکراری را از دید او دور کنید. این به شما کمک می‌کند که محتوای سایت شما هیچ وقت برای مخاطب قدیمی و تکراری نباشد.
- چرخه‌ی زندگی دیجیتال کاربر را در رابطه با خودتان بررسی کنید.
آیا این اولین تجربه‌ی کاربر از مواجه با وب‌سایت شماست؟ آیا او آماده‌ی خرید کردن است؟
دانستن این چرخه به شما کمک می‌کند تا محتوای مناسب هر فرد را متناسب با جایگاه او در چرخه به او ارائه کنید. برای مثال این کار باعث می‌شود تا بیش از حد برای خرید کردن به مخاطبی که هنوز آماده نیست فشار نیاورید و از او سلب اعتماد نکنید.
توجه به این نکته میزان کارایی و بهینگی خدمات شما را بالا می‌برد و به افزایش بازده کارتان کمک می‌کند.
- به مشتریان وفادار خود کمک کنید مراحل غیرضروری را دور بزنند.
همان‌طور که در مبحث محتوای قفل‌دار اشاره کردیم، شرکت‌ها گاهی به منظور دستیابی به اطلاعات شخصی مخاطبان، محتوای خود را پشت یک فرم پنهان می‌کنند. مخاطب بعد از پر کردن فرم و وارد کردن نام و نام خانوادگی و ایمیل خود می‌تواند به آن محتوا دسترسی داشته باشد.
یکی از نکات مهم در تولید محتوای پویا این است که راه را برای مشتریان وفادار خود هموارتر کنید. شما اطلاعات کافی از مشتریان ثابت خود دارید پس کاری کنید تا بدون نیاز به پر کردن آن فرم، قفل را دور بزند و مستقیماً به محتوا دسترسی داشته باشند.
کلام آخر:
محتوای پویا برای بسیاری از سایت‌ها به ابزاری استاندارد و مهم برای جلب رضایت و بهبود سفر مشتری تیدیل شده. مدیران وب می‌توانند از راه های ارتباطی مختلف و با استفاده از محتوای پویا کاربران خود را بهتر آگاه یا سرگرم کنند. محتوای پویا تجربه‌ی کاربر را ساده‌تر و دلپذیرتر می‌کند؛ درنتیجه می‌تواند نرخ تبدیل یک وب‌سایت را افزایش دهد. با این حال یک سایت برای نمایش محتوای پویا باید از استانداردهای فنی خاصی برخوردار باشد. بنابراین محتوای پویا علاوه بر این‌که فرصتی فوق‌العاده است، می‌تواند چالش‌برانگیز هم باشد.
منابع: