اگر کمی با تولید و بازاریابی محتوا آشنا باشید حتماً اصطلاح قیف بازاریابی به گوش‌تان خورده. قیف بازاریابی مکانیسمی است که در آن با تولید محتوای هدفمند، مخاطبان بالقوه به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند.
طی سال‌های گذشته متخصصان بازاریابی دیجیتال بحث‌هایی را پیرامون این موضوع به راه انداخته‌اند که قیف بازاریابی دیگر مدل چندان کارآمدی نیست و نمی‌تواند آن‌طور که باید و شاید همراهی مخاطب و مشتری با برندها را به طور دقیق ترسیم کند.
محققان تصمیم گرفتند مدلی جدیدتر، دقیق‌تر و گویاتر را برای نشان دادن مسیر همراهی مخاطب و مشتری با برند به‌وجود بیاورند. این مدل جایگزین فلای ویل یا چرخ لنگر نام گرفت.اما مدل فلای ویل چیست و چگونه این مسیر را برای ما بازنمایی می‌کند؟
تعریف فلای ویل (Flywheel) و ارتباط آن با بازاریابی
فلای ویل یا چرخ لنگر اولین بار توسط جیمز وات اختراع شد؛ چرخی ساده که به‌طرزی باورنکردنی در مصرف انرژی صرفه‌جویی می‌کند. این چرخ با ذخیره کردن انرژی درون خود میزان انرژی مصرف شده برای گردش و حرکت را کاهش می‌دهد. میزان انرژی ذخیره شده در این چرخ به سرعت چرخش، میزان اصطکاک و اندازه‌ی آن بستگی دارد.
اما این وسیله‌ی مکانیکی که تماماً تابع قوانین فیزیک است چه ربطی به بازاریابی دیجیتال دارد؟
مدل فلای ویل مدلی تجاری است که توسط HubSpot معرفی شد. در واقع HubSpot از مکانیسم حرکت و شیوه‌ی عملکرد این چرخ برای ارائه‌ی سازوکار حرکت مشتریان در سیستم تجاری برندها استفاده کرد.
این مدل نهایت سرعتی که سازمان شما با رقم زدن یک تجربه‌ی فوق‌العاده برای مشتریان می‌تواند به آن برسد را بازنمایی می‌کند.
با سرمایه‌گذاری در استراتژی‌هایی که مشتری را جذب و حفظ می‌کنند، می‌توانید فلای ویل را به حرکت درآورید و به بیشترین سرعت برسید.
مدل فلای ویل می‌گوید که مشتریان راضی چرخ‌دنده‌های سیستم تجارت شما را به حرکت در می‌آورند؛ حرکتی که خودبه‌خود به هدایت، مراجعه و فروش مکرر منجر می‌شود. بنابراین جذب مشتری نیروی محرکه‌ی این فلای ویل بزرگ است.
از طرف دیگر هرچیزی که سرعت حرکت فلای ویل شما را کنْد کنَد حکم اصطکاک را دارد.
مدل فلای ویل از چه بخش‌هایی تشکیل شده؟
برای تشریح بهتر قسمت‌های مختلف فلای‌ویل بهتر است ابتدا نگاهی به آن بیندازیم:
فلای ویل از سه دایره‌ی اصلی متحدالمرکز تشکیل شده.
دایره‌ی بیرونی که باطیف رنگی طوسی نشان داده شده.
این دایره خود از چهار قسمت تشکیل شده که سفر مشتری را با یک برند نشان می‌دهد:
- غریبه‌ها: افراد در هنگام اولین مواجه با یک برند نسبت به آن کاملا غریبه و ناآشنا هستند.
- مخاطبان: برندها با تولید محتوای مؤثر در این قسمت توجه غریبه‌ها را به خود جلب کرده و آن‌ها را به مخاطبان خود تبدیل می‌کنند.
- مشتریان: محتوای تولید شده در این قسمت باعث می‌شود تا مخاطب نسبت به برند علاقه و توجه بیشتری نشان دهد و از محصولات و خدمات او استفاده کند. در این مرحله مخاطب به مشتری تبدیل شده.
- مروجان: مشتری خوشحال و راضی پس از تجربه‌ی موفقیت‌آمیز خود در سفر با یک برند، خود به مروج آن نام تجاری تبدیل می‌شود و غریبه‌های بیشتری را با برند مورد نظر آشنا می‌کند.
دایره‌ی میانی که از سه رنگ زرد، سبز و آبی تشکیل شده.
این سه دایره در واقع فازهای مختلف سفر مشتری را با یک برند نشان می‌دهند.
- قسمت زردرنگ (فاز جذب): غریبه‌ها در این مرحله به برند جذب می‌شوند.
- قسمت سبزرنگ (فاز تعامل): در این فاز مخاطب از طریق محتوا با برند وارد تعامل می‌شود و کم‌کم تصمیم می‌گیرد از آن خرید کند.
- قسمت آبی‌رنگ: (فاز لذت): مشتری در این فاز از تجربه‌ی لذت‌بخش خود راضی است و با رضایت کامل برند را به دیگران معرفی می‌کند.
دایره‌ی درونی که با رنگ گلبهی نمایش داده شده
برایند نیروهایی که توسط دو دایره‌ی بیرونی ایجاد شده‌اند درون دایره‌ی مرکزی ذخیره می‌شوند و نیروی خودران فلای ویل شرکت شما را می‌سازند. این دایره همان قسمتی است که منجر به حرکت متناسب و پرسرعت سیستم شما و پیشرفت و توسعه‌ی نام تجاری شما می‌شود.
فلای ویل چگونه کار می‌کند؟
همان‌طور که در قسمت قبل به آن اشاره کردیم، مقدار انرژی موجود در فلای ویل شما به سه چیز بستگی دارد:
- میزان سرعت حرکت چرخ
- میزان اصطکاک
- اندازه یا بزرگی چرخ
موفق‌ترین شرکت‌ها استراتژی بازاریابی خود را طوری تنظیم می‌کنند که هرسه‌ی این موارد با دقت پوشش داده شود. هنگامی که به قسمت‌هایی از فلای ویل که بیشترین تأثیر را در حرکت آن دارند نیرو وارد می‌کنید، سرعت چرخ شما افزایش می‌یابد. این نیروها همان برنامه‌ها یا استراتژی‌های بازاریابی هستند که شما برای بهبود کسب‌وکار خود در پیش می‌گیرید.
استراتژی‌هایی مانند بازاریابی درون‌گرا یا ربایشی، مدل فری‌میوم، فروش بدون اصطکاک، تبلیغات پولی، سرمایه‌گذاری در تیم خدمات مشتری و ... نیروهایی هستند که به کارایی هرچه بهتر این چرخ کمک می‌کنند.
به طور کلی تمرکز شما باید بر ایجاد تجربه‌ای موفقیت‌آمیز برای مشتری باشد. مشتری باید در مسیر حرکت با برند شما احساس خوشحالی، لذت و موفقیت داشته باشد تا این سیستم به بهترین نحو کار کند.
همان‌طور که وارد کردن نیرو به فلای ویل برای حرکت آن مهم است، برطرف کردن موانع هم اهمیت زیادی دارد. هیچ‌چیز نباید مانع حرکت روان و راحت فلای ویل شما باشد. بنابراین باید اصطکاک را از سیستم خود حذف کنید.
فرایندهای داخلی ضعیف، عدم ارتباط بین تیم‌های مختلف (مثلاً تیم تولید محتوا، تیم بازاریابی، تیم فروش و تیم خدمات مشتریان) با یکدیگر، ضعف کارمندان و مواردی از این دست برای سیستم شما حکم اصطکاک را دارند.
شما می‌توانید با بررسی همه‌جانبه‌ی سازمان خود و مدیریت درست و دقیق تیم‌ها این اصطکاک‌ها را به حداقل برسانید و حرکت فلای ویل را تسهیل کنید.
- آیا قیمت‌های شما مناسبند؟
- آیا وب‌سایت شما برای پیمایش آسان مشتری بهینه شده؟
- آیا کارمندان شما با صبر و حوصله پاسخگوی مشتریان هستند؟
- آیا محتواهای شما به بهبود کیفیت زندگی مشتریان کمکی می‌کند؟
هرچه سرعت فلای ویل را افزایش و اصطکاک‌ها را کاهش دهید، مخاطبان بیشتری به سمت شما جلب می‌شوند و در نهایت همین مشتریان راضی و خوشحال به قدرتمندترین مروجان برند شما تبدیل خواهند شد.
فلای ویل در برابر قیف بازاریابی
برای سالیان متمادی قیف بازاریابی مدلی بود که شرکت‌های بزرگ و کوچک استراتژی‌های بازاریابی خود را بر اساس آن تنظیم می‌کردند. این شرکت‌ها در رسیدن به اهداف تجاری خود گاه موفق بودند و گاه بسیار ناموفق.
دلیل این امر وجود یک نقص ساختاری در قیف بازاریابی بود که با سازوکار واقعی بازاریابی هم‌خوانی نداشت.
قیف بازاریابی تبلیغات دهان‌به‌دهان مشتری‌ها را فراموش کرده بود. درواقع ضعف عمده‌ی مدل قیف این است که مشتری را به چشم نیروی محرک نمی‌بیند.
قیف بازاریابی سفر مشتری را درون قیف بازنمایی می‌کند اما هیچ وقت به این موضوع نمی‌پردازد که این مشتریان می‌توانند نقش مهمی را در توسعه‌ی یک کسب‌وکار ایفا کنند. قیف بازاریابی اثر مشتریان بر یکدیگر را به طور کل نادیده می‌گیرد.
این در حالی است که مدل فلای ویل علاوه بر مشخص کردن مراحل سفر مشتری با یک برند، تأثیر فوق‌العاده‌ی او بر رشد شرکت را هم نشان می‌دهد و او را به عنوان نیرویی معرفی می‌کند که در کنار سایر تمهیدات بازاریابی و محتوایی شرکت‌ها می‌تواند به پیشرفت و رونق یک کسب‌وکار کمک کند.
منابع: