کتاب بازاریابی محتوا | جو پولیتزی

آینده‌ی تجارت در دست آن‌دسته از شرکت ها خواهد بود که بر پیام خود مسلط‌اند و برای مخاطبانی که به‌خوبی می‌شناسند داستانی جذاب تعریف می‌کنند.
جو پولیتزی بنیان‌گذار مؤسسه‌ی بازاریابی محتوا، پدر معنوی بازاریابی محتوا و یک سخنران عمومی مشتاق و جاه‌طلب است. او یکی از پیشگامان جنبش بازاریابی محتواست که در نوشتن کتاب‌هایی درباره‌ی همین موضوع مشارکت داشته. در این مطلب می‌خواهیم به کتاب «بازاریابی محتوایی»، یکی از مهم‌ترین کتاب‌های او که در ایران هم مرجع افراد بسیاری برای آموختن بازاریابی محتواست بپردازیم.

اصلی‌ترین ایده‌های آقای پولیتزی برای بازاریابی محتوا چیست؟

اصل اول:

بازاریابی محتوا به شما کمک می‌کند تا با ارائه‌ی اطلاعاتی که مشتری می‌خواهد، توجه مشتری را به خودتان جلب کنید.
این روزها بازاریابی رکن اصلی تجارت است. بازاریابی همه‌جا هست. ۵۰۰۰ پیام بازاریابی به‌طور میانگین در روز؛ این یعنی یک بمباران اطلاعاتی.
یک روز عادی را تصور کنید. به‌عنوان یک مصرف‌کننده، لحظه‌های کمی در روز است که کسی از شما نخواهد از محصول یا خدماتی استفاده کنید. از طرفی به‌عنوان یک تولیدکننده، با وجود این همه هیاهوی تبلیغاتی، گاهی لازم است برای شنیده‌شدن صدای‌تان مبارزه کنید و فریاد بزنید.
برای این‌که در میان این هرج‌ومرج تبلیغاتی دوام بیاورید، لازم است اشتباهات اساسی تبلیغات سنتی را بشناسید. این را از یاد نبرید: مشتری‌های شما به محصولات و خدمات‌تان اهمیتی نمی‌دهند؛ آدم‌ها فقط به فکر خودشان هستند و تنها به خودشان اهمیت می‌دهند.

حالا بیایید نگاهی به دو شکل مختلف از مواجهه با مشتری بیندازیم:

  1. لیستی از محصولات خود و ویژگی‌های ممتاز آن‌ها را برای مشتری ردیف می‌کنید.
  2. به مشتری‌های‌تان کمک می‌کنید تا اهمیت ویژگی‌های محصولات شما را در بهبود کیفیت زندگی‌شان درک کنند.

در شکل اول پیام شما محکوم به شکست و شنیده نشدن است. یادتان هست؟ دنیای امروز دنیای منافع شخصی است. پس کسی به آن‌چه شما دارید اهمیتی نمی‌دهد.
در شکل دوم مشتری می‌فهمد که قهرمان داستان و کانون توجه خود اوست. پس به حرف شما گوش می‌دهد و به شما توجه می‌کند. این شکل از بازاریابی (بازاریابی مدرن) است که شما را به قدرت جلب نظر مصرف‌کننده مجهز می‌کند.
بیایید چند نمونه از بازاریابی محتوایی شرکت‌ها و برندهای بزرگ را ببینیم:
● شرکت Deere & Company که شرکتی تخصصی در زمینه‌ی کشاورزی است، بازاریابی محتوا را در رأس استراتژی‌های تبیلغاتی خود قرار داده است.
● نشریه‌ی Furrow دیگر فقط به فروش کاتالوگ بسنده نمی‌کند. Furrow نشریه‌ای است که اطلاعات مهمی را درباره‌ی آخرین فن‌آوری‌های کشاورزی و نحوه‌ی موفقیت‌آمیز استفاده از این محصولات در اختیار کشاورزان قرار می‌دهد.
● شرکت OpenView در سال ۲۰۰۹ وبلاگی را برای به‌اشتراک‌گذاشتن دیدگاه‌های شرکت درمورد موضوعات موردعلاقه‌ی کارآفرینان مانند بازاریابی و امور مالی راه‌اندازی کرد. طی سه سال ۱۸۰۰۰ مشترک در این وبلاگ ثبت‌نام کرد.
جو پولیتزی در این کتاب توضیح می‌دهد که بازاریابی محتوایی می‌تواند از طریق استراتژی‌هایی، اعتماد مصرف‌کننده را با هزینه‌های بسیار کمتری نسبت به تبلیغات سنتی جلب کند و به سودآوری منجر شود.
اگر OpenView به‌جای در پیش گرفتن بازاریابی محتوایی و راه‌ندازی وبلاگ از تبلیغات سنتی مانند نصب بیلبورد یا تبلیغات تلوزیونی استفاده کرده بود هزینه‌های بازاریابی شرکت چندین برابر و بازدهی آن به مراتب کمتر می‌شد. درمقابل آن، راه‌اندازی یک وبلاگ کاری به‌مراتب آسان‌تر و پربازده‌تر بود.

کتاب بازاریابی جو پولیتزی
اصل دوم:

اول آگاهی‌تان را بالا ببرید. بعد تخصص‌تان را زیاد کنید. و درنهایت آدم‌ها را با داستان‌تان تحت تأثیر قرار دهید.
قبل از این‌که وارد بازاریابی محتوا شوید، لازم است بدانید شرکت شما دقیقاً می‌خواهد چه‌چیزی به‌دست بیاورد.
جو پولیتزی بازاریابی محتوایی را در سه سطح تعریف می‌کند:
● آگاهی‌بخشی محتوا
● رهبری فکری
● قصه‌گویی
آقای پولیتزی معتقد است سطح اصلی بازاریابی محتوا آگاهی‌بخشی محتواست. محتوای شما قرار است در میان هیاهوی تبلیغاتی به گوش مخاطبان برسد و آن‌ها را نسبت به شما و فعالیت‌تان آگاه کند.
درمرحله‌ی بعدی باید کمی از آگاهی‌بخشی فراتر بروید. در مرحله‌ی بعدی باید به یک رهبر فکری تبدیل شوید. تبدیل شدن به رهبر فکری به این معناست که شما به‌عنوان نماینده‌ی یک برند، محتواهایی تولید می‌کنید که ارزش آن‌ها فراتر از محصولات شماست. به‌این‌ترتیب به‌عنوان متخصص حیطه‌ی فعالیت خود معرفی می‌شوید.
در آخرین سطح، شما به عالی‌ترین رتبه‌ی بازاریابی محتوا می‌رسید. حالا بعد از تثبیت خودتان به‌عنوان یک رهبر فکری، می‌توانید داستان برندتان را برای مخاطب تعریف کنید و بیشتر از هر زمان دیگری شناخنه شوید.

اصل سوم:

مخاطبان‌تان را بشناسید
وقتی مخاطب شما معلوم شود، ایده‌ی محتوا خودبه‌خود شکل می‌گیرد.
از خودتان بپرسید:
مخاطب من کیست؟
چندساله است؟
روزهایش را چگونه می‌گذراند؟
میانگین درآمدش چه‌قدر است؟
چرا این شخص باید به خدمات و محصولات من اهمیت بدهد؟
حالا که گروه مخاطب‌تان را شناختید، باید مطمئن شوید که محتوای شما درباره‌ی موضوعاتی است که مورد توجه مخاطب است. تسلط به شخصیت مخاطب به شما کمک می‌کند تا محتوای ویژه‌ی این گروه را پیدا کنید.
هنگامی که اصول بازاریابی محتوا را درک کردید و فهمیدید که می‌خواهید در چه سطحی از بازاریابی محتوا کار کنید، نوبت آن می‌رسد که کار توسعه‌ی محتوا را آغاز کنید.

اصل چهارم:

محتوا باید تولید شود.
تیم تولید محتوای خود را تشکیل دهید و منظم و سازمان‌یافته عمل کنید. برای این کار لازم است افراد بااستعداد را پیدا کنید تا این سه نقش مهم را ایفا کنند:
اولین شخصی که به آن نیاز دارید یک مدیر ارشد محتوایی است. این شخص به کلیه‌ی ابتکارات بازاریابی محتوا نظارت دارد و از مطابقت آن‌ها با استراتژی کلی بازاریابی شرکت اطمینان حاصل می‌کند.
دومین شخص ویراستار گروه است. ویراستار با تولیدکننگان محتوا کار خواهد کرد. این تیم (نویسندگان و ویراستار) در واقع محتوای شما را تهیه می‌کند. تولیدکنندگان محتوا عموماً نویسندگان مستقلی هستند که در داستان‌نویسی براساس شخصیت مخاطب، شرکت شما و طیف گسترده‌ای از محتواهای لازم برای آن مهارت دارند.
یک ویراستار مطمئن می‌شود که کار به‌موقع وارد جریان شده، آن را ویرایش کرده و برای انتشار در زمان مقرر آماده می‌کند. ویراستار هم‌چنین از بهینه بودن مطلب از لحاظ اصول سئو برای موتورهای جست‌وجو اطمینان حاصل می‌کند.
نفر سوم به تعبیر آقای پولیتزی یک افسر کنترل است؛ کسی که از تأثیر مطلوب محتوا در شبکه‌های اجتماعی اطمینان حاصل می‌کند. او با دنبال کردن نظرات در این فضاها، چگونگی پاسخ مخاطب به محتوای تولیدشده را بررسی می‌کند.
یکی از ملزومات کار شما در بازاریابی محتوا داشتن یک تقویم تحریریه است. کار این تقویم نشان دادن اولویت‌ها و مرحل مختلف یک محتوا در فرایند تولید آن است.

اصل پنجم:

از استراتژی‌های انتشار مطلب و اصول سئو برای بهتر دیده شدن محتواهای‌تان استفاده کنید.
شبکه‌های اجتماعی بسیار مهم‌اند. در این مرحله باید بدانید بهترین پلتفرم برای انتشار مطالب‌تان کدام است. جو پولیتزی معتقد است اتخاذ استراتژی باید برمبنای هدف شما از انتشار محتوا باشد.
سئو را فراموش نکنید؛ تنها با استفاده از اصول سئو است که می‌توانید مطمئن شوید محتوای خوب شما به‌اندازه‌ای که لیاقتش را دارد دیده می‌شود.

اصل ششم:

آخرین قدم در این مسیر، سنجش میزان موفقیت شماست. در این کتاب برای سنجش موفقیت این معیارها درنظر گرفته شده:

● میزان بازدید

ابزارهای مختلفی برای سنجش این معیار وجود دارد. برای مثال Google Analytics بازدیدهای یک صفحه را اندازه‌گیری کرده و به شما نشان می‌دهد. یا YouTube Insights تعداد بازدیدهای یک ویدئو را به شما نشان می‌دهد.

● محبوبیت در سطح شبکه‌های اجتماعی

برای سنجش میزان محبوبیت یک مطلب، باید به تعداد لایک‌ها، اشتراگ‌گذاری مطلب، توئیت‌ها و... توجه کنید. این معیار بهترین شاخص برای نشان دادن این است که مردم چه‌قدر درباره‌ی محتوای شما صحبت کرده‌اند؟

● فروش

معیار آخر میزان فروش است. خوشبختانه بررسی معیارهای فروش بسیار ساده است. شما همیشه می‌توانید مقدار پولی را که به‌دست می‌آورید حساب کنید!

درک صحیح از این معیارها به شما کمک می‌کند تا استراتژی بازاریابی خود را به‌طور دقیق مرور کرده و درصورت لزوم آن را بهتر کنید. به‌این‌ترتیب می‌توانید از محتوای تولیدشده‌تان بهترین بهره را ببرید.
 جو پولیتزی
جو پولیتزی در این کتاب سعی دارد تا راه بهترین بازاریاب محتوا شدن را به ما آموزش بدهد. از نظر او برای تبدیل شدن به یک بازاریاب محتوای حرفه‌ای نیازی به تولید محتوای زیاد نیست؛ درواقع شما به محتوای مناسب و حرفه‌ای نیاز دارید که نام شما را بر سر زبان‌ها بیندازد.
این کتاب با عنوان بازاریابی محتوایی توسط سجاد خزائی و مریم نجفی به فارسی ترجمه و توسط انتشارات نسل روشن به بازار عرضه شده است.

 

منابع : 

نوشتن دیدگاه