بازاریابی محتوا رشته‌ای پیچیده و چالش برانگیز است. به همین دلیل بازاریابان بزرگ همواره در حال به‌روز کردن روش‌ها و تاکتیک‌های خود هستند تا بتوانند نیازهای مشتریان را به بهترین نحو برآورده کنند. بازاریاب‌های محتوایی در جلسه‌های تحلیل و بررسی از موضوعات مختلفی شکایت دارند. چیزهایی مانند:
- بازدید کم از سایت
- رتبه‌بندی ضعیف
- استراتژی ناکارآمد تولید محتوا و ...
محتوای ستونی یکی از جدیدترین استراتژی‌های محتوایی است که متخصصان این حوزه تولید آن را به کسب و کارهای بزرگ و کوچک توصیه می‌کنند تا بتوانند بر این چالش‌ها غلبه کنند. این مطلب به شما کمک می‌کند تا با محتوای ستونی پیلار آشنا شوید و بتوانید در استراتژی محتوایی خود تغیری کارآمد ایجاد کنید.
محتوای ستونی یا پیلار کانتنت به چه معناست؟
نیل پاتل، متخصص حوزه‌ی بازاریابی محتوا، محتوای ستونی یا پیلار کانتنت را اینگونه تعریف می‌کند: «صفحه‌ای در وب‌سایت شما که سنگ بنای موضوعیِ بخش عمده‌ای از محتواهای سایت شما است.»
محتوای ستونی به‌طور معمول محتوایی بزرگ (بیش از ۱۰۰۰ کلمه) است که به عنوان مرکز و نقطه‌ی کانونی مجموعه‌ای از محتواهای دیگر عمل می‌کند. سایر محتواها به‌صورت خوشه‌هایی از این محتوای ستونی بیرون می‌آیند و تعریف می‌شوند. به این ترتیب مخاطبان با مراجعه به همین صفحه، از طریق لینک‌های موجود می‌توانند به تمامی محتواهای موجود در وب‌سایت دسترسی پیدا کنند.
فرض کنیم شما در زمینه‌ی بازاریابی محتوایی فعالیت می‌کنید. در این صورت می‌توانید مطلبی تحت عنوان بازاریابی در فیسبوک بنویسید. بعد از آن در این صفحه لینک‌هایی را برای عناوین دیگر مرتبط با بازاریابی فیسبوکی ایجاد کنید و از طریق آن‌ها مخاطب را به مطالبی مانند این ارجاع دهید:
- تبلیغات در فیسبوک
- بهترین مطالب برای انتشار در فیسبوک
- تجزیه‌وتحلیل فیسبوک
- ابزارهای کاربردی فیسبوک برای بازاریابان محتوا
- الهام گرفتن از پست‌های فیسبوک
همان‌طور که می‌بینید با نوشتن یک مطلب کلی (محتوای ستونی) و لینک دادن به موضوعات جزئی (محتوای خوشه‌ای) می‌توانید کلیه‌ی عنوان‌های مرتبط با یک موضوع را به‌صورت منظم و یک‌جا گردآوری کنید. اما این را به یاد داشته باشید که محتوای ستونی بدون لینک‌سازی فایده‌ای ندارد. محتوای ستونی شما حتماً باید حاوی پیوندهایی به سایر موضوعات مرتبط با متن پیلارکانتنت باشد.
ویژگی‌های یک محتوای ستونی خوب چیست؟
مانند هر بخش دیگری در استراتژی محتوایی، تولید محتوای ستونی هم نباید عجولانه و به خاطر رفع تکلیف اتفاق بیفتد. محتوای ستونی موفق ویژگی‌هایی دارد که با لحاظ کردن آن‌ها هنگام تولید محتوا می‌توانید از اثربخشی استراتژی خود مطمئن‌تر شوید.
- محتوای ستونی خوب اطلاعات لازم را به خواننده‌اش می‌دهد.
محتوای ستونی موفق حاوی همه‌ی پاسخ‌هایی است که مخاطب شما به دنبال آن‌هاست. اما چگونه می‌توانید همه‌ی چیزهایی را که مخاطب در ذهن دارد پیدا کنید و در مطلب خود بگنجانید؟
برای این کار می‌توانید با تیم تولید محتوای خود همفکری کنید و لیستی از موضوعات مرتبط با عنوان اصلی تهیه کنید. روش دیگر جست‌وجوی کلمات کلیدی و کمک گرفتن از گوگل برای پیدا کردن پرطرفدارترین مباحث پیرامون آن عنوان است.
وقتی لیست کاملی از مسائل و مشکلات خواننده را پیدا کردید وقت آن می‌رسد تا به سوال‌های زیر پاسخ دهید:
- آیا محتوای من به همه‌ی سوال‌های مخاطبانم پاسخ می‌دهد؟
- چه اطلاعاتی را می‌توانم ارائه کنم که مخاطب در جای دیگر نتواند به آن دسترسی داشته باشد؟
- آیا محتوای من دقیقاً همان چیزی است که مخاطب به دنبال آن می‌گردد؟
- علاوه بر دغدغه‌های مخاطب چه چیزهای دیگری را می‌توانم به او یاد بدهم؟
- محتوای ستونی خوب لحن و صدای ثابتی دارد.
این را از یاد نبرید که محتوای شما قرار است صدای برند شما باشد. بنابراین حفظ لحن و صدایی یکپارچه ضروری است. وقتی مخاطب از طریق یک لینک در محتوای ستونی شما به صفحه‌ی یکی از خوشه‌ها هدایت می‌شود باید همان لحن و صدایی را ببیند که در محتوای ستونی دیده.
به همین ترتیب تمامی محتواهای خوشه‌ای باید با لحنی ثابت نوشته شوند و در نهایت همه‌ی این‌ها همان لحن و صدایی را داشته باشند که برند شما از ابتدا به آن پایبند بوده.
هنگام نوشتن محتوای ستونی همیشه از صدا و لحن خاص برند خود استفاده کنید و سعی کنید داستان‌های آشنایی که مخاطب از برند شما می‌داند را برایش بازگو کنید. این روش به شما کمک می‌کند تا مخاطب را به ادامه دادن مطلب علاقه‌مند کنید.
- محتوای ستونی خوب پر از لینک‌های متنوع است.
بدون لینک دادن به مطالب خوشه‌ای دیگر، مطلب ستونی شما صرفاً یک پست کلی و فاقد جزئیات است. هنگامی که تصمیم گرفتید محتوای ستونی تولید کنید به این فکر کنید که باید تا جایی که می‌توانید به عنوان‌های فرعی لینک بدهید. زیرا هرچه مطلب شما پروارتر باشد، به سوالات بیشتری پاسخ می‌دهد پس ارزش مطالعه‌ی بیشتری برای مخاطب دارد.
این لینک‌ها به گوگل کمک می‌کنند تا ارتباط بین مطالب مختلف شما را دریابد. بنابراین محتوای ستونی با لینک‌های زیاد شانس افزایش رتبه‌ی شما در گوگل را هم افزایش می‌دهد.
- محتوای ستونی خوب طراحی کاربرپسندی دارد.
علاوه بر کیفیت متن محتوا به طراحی آن هم توجه کنید. آیا محتوای شما طراحی چشم‌نوازی دارد؟ این محتوا در دستگاه‌های مختلف چگونه به‌نظر می‌رسد؟ آیا محتوای شما در تمام مرورگرها قابل دسترسی است و ظاهر زیبایش را حفظ می‌کند؟
- پیمایش در محتوای ستونی خوب برای کاربر آسان است.
از آن‌جایی که محتوای ستونی شما محور اصلی یک استراتژی بازاریابی محتوایی بزرگ‌تر است، خوانندگان شما باید بتوانند به آسانی از طریق صفحه‌ی محتوای ستونی به صفحات خوشه‌ای دیگر حرکت کنند. برای این منظور در طراحی صفحه و لینک‌سازی با دقت بیشتری عمل کنید. زیرا اگر کاربری حین پیمایش در صفحات وب‌سایت شما دچار سردرگمی شود یا اگر از طریق لینک اشتباه به صفحه‌ی دیگری برود، اعتمادش را نسبت به شما از دست می‌دهد.
چرا به محتوای ستونی در استراتژی محتوایی خود نیاز داریم؟
محتوای ستونی به دلیل جامعیت و کاربردی بودن می‌تواند ابزاری قدرتمند در استراتژی بازاریابی محتوایی هر نام تجاری باشد. در این قسمت به مهم‌ترین مزیت‌های محتوای ستونی اشاره می‌کنیم.
- بهبود رتبه‌بندی در گوگل
همان‌طور که در قبلاً گفتیم محتوای ستونی به دلیل داشتن لینک‌های متعدد در گوگل به راحتی شناسایی می‌شود. وقنی گوگل ارتباط محتواهای مختلف شما را بفهمد متوجه می‌شود که محتوای باکیفیتی را تولید کرده‌اید. به این ترتیب رتبه‌ی شما در گوگل بالاتر می‌رود.
- کمک به برنامه‌ریزی برای تولید محتوای مؤثر
یکی از بهترین مزیت‌های این نوع محتوا این است که باعث می‌شود تا برای تولید محتوای خود به صورت دقیق و منظم برنامه‌ریزی کنید. وقتی از قبل بدانید که قرار است چه محتوایی را تولید کند، کمتر دچار سردرگمی می‌شوید و می‌توانید نهایت تمرکز خود را برای تولید محتوا خرج کنید.
- کمک به معرفی شما به عنوان یک رهبر فکری
امروزه با وجود تعداد زیادی محتوای آنلاین مهم است که در صنعت خود به عنوان یک رهبر شناخته شوید. با به رخ کشیدن دانش بالای خود از طریق محتوای ستونی، به کاربران و موتورهای جستجو اثبات می‌کنید که شرکت شما در این زمینه مرجع است.
منابع: