چه قبول کنید و چه نه، تصمیم هایی که می گیرید، برآمده از احساسات شماست. یکی از مواردی که در بازاریابی احساسی بسیار مورد توجه است، استفاده از عوامل روانشناختی است؛ به طورری که مشتریان شما بتوانند کلیک و تبدیل تعامل کنند.
ممکن است این جمله را شنیده باشید که «با استفاده از عوامل محرک روانشناختی رایج در همه افراد، می توانید فروش بیشتری داشته باشید.» راستش را بخواهید، اگرچه ممکن است این‌طور به نظر بیاید که ما با استفاده از منطق و استدلال و با ذهن مان تصمیم می گیریم، با این حال «محرک های ذهنی» که به آن ها برمی خوریم بیش از هر چیز به احساسات مان گره خورده اند. به طور مثال آنتونیو داماسیو وقت خود را صرف مطالعه افرادی کرد که ناحیه تولید و پردازش احساسات در مغزشان دچار مشکل بود. در حالی که این سوژه ها دقیقاً مانند افراد دیگر کار می کردند، اما آنها نمی توانستند احساسات را حس کنند.
نکته مشترک دیگر در این افراد این بود که همه‌ی آنها در تصمیم گیری مشکل داشتند. حتی یک تصمیم ساده درمورد اینکه چه بخوریم برای آنها دشوار بود. در حالی که آنها می توانستند آنچه را که باید انجام دهند با استفاده از منطق و دلیل توصیف کنند، اما درمورد بسیاری از تصمیمات ساده ناتوان بودند. نتیجه ای که می شود از این پژوهش گرفت این است که این افراد بدون احساسات قادر به انتخاب نبودند.
این داده‌ها همه توسط جرارد زالتمن، نویسنده کتاب «مشتریان چگونه فکر می کنند: دیدگاه های اساسی در مورد ذهن بازار» تایید شده است. زالتمن فهمید كه 95٪ از اتفاقات، خارج از هوشیاری ما اتفاق می افتند و از ناخودآگاه و احساس ما ناشی می شود.
نیل پاتل مدیر شرکت‌های بازاریابی Crazy Egg و KISSmetric می گوید که این روزها 88% بازاریابان B2B از روش های بازاریابی محتوایی استفاده می کنند، اما تنها 32 درصد از آنها به استراتژی های بازاریابی محتوائی اهمیت می‌دهند. از طرف دیگر 76 درصد از بازاریابان B2C هم از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند که 37 درصد از آنها در پی استفاده از استراتژی های محتوایی موثر واقع می شوند.
محتوای عاطفی، شگفت انگیز و جذاب می‌تواند به مخاطب ما کمک کند تا برای رسیدن به اهداف خود راحت تر تصمیم بگیرد.
چرا به محتوای عاطفی نیاز داریم؟
وقتی با مخاطب خود ارتباط عاطفی برقرار می کنید، هدایت کردن او به سمت نتیجه دلخواه بسیار آسان است. وقتی شما یک پیوند عاطفی، هر چند کوتاه و زودگذر، ایجاد کرده اید، راه تان برای متقاعد کردن مخاطب بسیار هموارتر می شود. این ارتباط عاطفی سطح خاصی از اعتماد را ایجاد می کند که در حالت عادی و با روابط ظاهری و مصنوعی تقریباً غیرممکن است.
راب واکر و جاشوا گلن بعد از مطالعات گسترده که ارتباط عاطفی در کسب و کار می تواند چه کارهایی انجام دهد.
در یک آزمایش، آنها صدها مورد کالاهای مختلف را از فروشگاه ها خریداری کردند؛ «همه با قیمت ارزان». این دو می خواستند ببینند آیا فقط به کمک داستان می توانند محصولات را با استفاده از ارتباط عاطفی بفروشند یا نه. آنها با حضور 200 نویسنده، داستان های خیالی را برای محصولات تولید کردند و از این داستان ها برای فروش اقلام فروشگاهی ارزان قیمت در قسمت حراجی eBay استفاده کردند.
پاتل می گوید: «همه چیز بر پایه احساسات است.» او پس از مطالعه رفتارهای 760 شرکت بازاریابی محتوا به این نتیجه رسید که شرکت هایی که یک قالب احساسی را در نظر می گیرند، به طور متوسط 127 درصد موفق تر از شرکت هایی هستند که با مخاطب خود پیوند احساسی برقرار نمی کنند.
یک بازاریاب موفق با استفاده از موقعیت‌های پیش آمده در اجتماع و استفاده از احساسات مختلفی مثل شادی، غم، شگفت زدگی و نگرانی و تحریک این احساسات، خریدار را ترغیب می‌کند که طی یک تصمیم‌گیری سریع و احساسی محصولات یک برند خاص را انتخاب کند. معمولا تحریک احساس مثبت از تمام احساسات ذکر شده، نفوذ بیشتری بر ذهن مشتری دارد و سبب توسعه استراتژی بازاریابی احساسی می‌شود.
احساس همدلی هم نوع منحصر به فردی از احساس است که در تبلیغات بسیار کارآمد است. در واقع ایجاد حس همدلی در افراد در مقابل غم و اندوه مشتری باعث ایجاد حس اعتماد و وابستگی می شود و تصمیم‌گیری احساسی مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
ترس محرک قوی دیگری است که همه جنبه‌های زندگی فرد از جمله تصمیم‌گیری‌های او را تحت تاثیر قرار می‌دهد. روش غافلگیر کردن مشتری از جمله بازی‌های احساسی دیگری است که می‌توانید در انتخاب استراتژی بازاریابی احساسی و ترغیب کردن مشتری به خرید از یک برند خاص به کار بگیرید. این روشی است که می‌تواند سبب توسعه‌ی بازار شود. اما نکته‌ی مهمی که در انتخاب استراتژی بازاریابی باید به آن توجه شود، پیدا کردن مشتری هدف، شناخت سلیقه‌ی او و آگاهی از احساساتش است.
نحوه تاثیرگذاری بر روی احساسات مشتری
ایجاد این ارتباط عاطفی با مخاطبان آسان نیست. شما باید آنها را بشناسید. مانند هر کار دیگری در بازاریابی، تصمیماتی که می‌گیرید و محتوایی که تولید می‌کنید باید مبتنی بر داده‌هایی باشند. این داده‌ها تحقیقاتی است که شما بر روی مخاطبان‌تان انجام داد‌اید؛ همان تحقیقاتی که به شما می گوید مخاطب چه محتوایی را ترجیح می دهد تا شما روی همان موضوع کار کنید و آن را در زمان معین به دست مخاطب برسانید. همه این‌ها به شما کمک می کند تا چگونگی ایجاد این ارتباط عاطفی را درک کنید و در راستای رسیدن به آن قدم بردارید.
شما فقط باید مشخصات خریدار خود را به دست آورید. در چنین موقعیتی که می‌خواهید مشخصات روانشناختی مخاطبان خود راتعیین کنید، می توانید سوالات زیر را از خود بپرسید:
- چه چیزی را طنز می‌دانند؟
- چه اتفاقاتی باعث ناامیدی آنها می‌شود؟
- چه موضوعاتی آنها را عصبانی می‌کند؟
- مشکلات مشترکی که آنها در موردش صحبت می‌کنند چیست؟
- چه نوع محتوایی به اشتراک گذاشته می‌شود که به وضوح آنها را خشنود یا شاد می‌کند؟
تحقیقات شما می تواند یک موضوع یا موضوعات مشترکی را پیدا کند که خوانندگان شما بارها آن ها را در منابع دیگر هم دیده اند. به عنوان مثال ممکن است بفهمید که بخشی از مخاطبان شما به ارزش‌های خانوادگی یا سلامت علاقه زیادی دارند. خب این موضوع را به یک کمپین محتوایی تبدیل کنید تا وجهه‌ای قابل قبول به نام تجاری شما بدهد.
از نحوه پشتیبانی شرکت‌تان از تعادل کار و زندگی یا اقدامات بهداشتی که برای کارمندان خود فراهم کرده‌اید استفاده کنید تا بهتر دیده شوید. وقتی مخاطب بخش‌های هدفمند این محتوا را ببیند، واکنش احساسی مثبتی نسبت به برند شما در او برانگیخته می‌شود و همین موضوع بر محبوبیت شما در بین مخاطبان تأثیر می‌گذارد.
سخن آخر
وقتی افراد در وضعیتی کاملاً احساسی قرار دارند، اغلب به موتورهای جست‌وجو و شبکه های اجتماعی روی می آورند تا محتوایی را پیدا کنند که این احساسات را در آنها تأیید کند یا کاهش دهد. اگر محتوایی دارید که با این احساسات سازگار است، پس برد با شماست. الان وقتی است که می توانید مخاطب رهگذر را به مشتری دائمی سایت خود تبدیل کنید. زیرا ساختن یک ارتباط دو طرفه و تاثیرگذار بر روی احساسات مشتری یکی از مهم‌ترین عوامل فروش است که منجر به تصمیم‌گیری احساسی می‌شود.
از آن‌جا که بازاریابان محتوا اهمیت احساسات را در بازاریابی محتوایی شناسایی کرده اند، ابزارهای بسیار خوبی را برای برقراری و تحکیم این ارتباط عاطفی ساخته‌اند. این ابزارها محتوای شما را تجزیه و تحلیل می کند و به شما امکان می دهد محتوای خود را از نظر احساسات امتیازبندی کنید.
منابع:
https://www.stateofdigital.com/importance-of-emotion-in-content-marketing/#:~:text=Strongly%20emotive%20articles%20(positive%20or,most%20likely%20to%20be%20shared.&text=Content%20that%20evokes%20negative%20emotions,most%20likely%20to%20be%20shared.