قصه‌گویی از دیرباز یکی از قدیمی‌ترین روش‌های انتقال دانش و به اشتراک گذاشتن تجربیات زندگی است. قرن‌هاست که مردم از این طریق پیام‌های خود را به دیگران منتقل و ارتباطات مؤثری را با یکدیگر برقرار می‌کنند.
بازاریابان محتوایی همیشه سعی کرده‌اند تا تکنیک‌هایی را به کار بگیرند که بهترین و قوی‌ترین ارتباط را با مخاطبان خود برقرار کرده و آن‌ها را به سمت خود جلب کنند. داستان‌سرایی یا قصه‌گویی یکی از این تکنیک‌هاست که به‌طرز فوق‌العاده‌ای در افزایش و عمق بخشیدن به ارتباط میان تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان نقش دارد. اما قصه‌گویی در محتوا چیست و چگونه موجب برقراری این ارتباط می‌شود؟
قصه‌گویی یا استوری‌تلینگ در تولید محتوا به چه معناست؟
قصه‌گویی یعنی بیان اطلاعات و واقعیت‌ها از طریق یک روایت.
بیشتر صفحات وب، وبلاگ‌ها یا هر چیزی که در فضای اینترنت مشاهده می‌کنید، اطلاعاتی هستند که به منظور انتقال به مخاطب نوشته شده‌اند. روش‌های مختلفی برای انتقال این اطلاعات وجود دارد.
مثلاً شما می‌توانید خیلی واضح و مستقیم چیزی را که می‌خواهید، بگویید. به این شکل:
«عینک‌های ما از هر شرکت دیگری ارزان‌تر هستند.»
گزینه‌ی دیگر این است که به‌جای بیان مستقیم آن‌چه می‌خواهید بگویید، آن را در قالب یک قصه برای خوانندگان روایت کنید. مثلاً:
«هر ایده‌ای که به ذهن آدم می‌رسد با یک مشکل شروع می‌شود. این مشکل برای ما این بود: عینک خیلی گران است.
ما دانشجو بودیم. یکی از ما کوله‌پشتی‌اش را گم کرد و عینکش را از دست داد. هزینه‌ی خرید دوباره‌ی عینک آن‌قدر زیاد بود که دوست ما تصمیم گرفت یک سال تمام بدون عینک سر کند.
این‌جا بود که ایده‌ی عینک‌های ارزان قیمت به ذهن ما خطور کرد.»
حالا بیایید این دو شیوه‌ی بیان را با هم مقایسه کنیم. به‌نظر شما کدامیک از این دو شیوه مناسب‌تر است؟
درست است که هردو این‌ها یک حرف را می‌زنند و یک دغدغه‌ی مشترک دارند، اما این کجا و آن کجا؟ طرز بیان در شیوه‌ی دوم به‌قدری صمیمانه و جذاب است که خواننده را به همزاد پنداری وامی‌دارد و احساست او را برمی‌انگیزد. چیزی که شیوه‌ی دوم را متمایز می‌کند و باعث می‌شود بیشتر به دل بنشیند، قصه‌گویی است.
فراموش نکنید که مردم بیش از آن که بخواهند در مورد چیزی اطلاعات به دست بیاورند، دوست دارند وارد تعامل و ارتباط شوند. برقرار کردن ارتباط انسانی و تحریک احساسات اساس و بنیان قصه‌گویی در تولید محتواست.
چرا استوری تلینگ در بازاریابی محتوا اهمیت دارد؟
نکته‌ی قابل توجه در بازاریابی محتوایی این است که رفتار مخاطب در طول زمان تغییر می‌کند. بازاریابان محتوا باید آن‌قدر باهوش باشند و هوشمندانه عمل کنند تا بتوانند تغییر رفتار مخاطب را به‌سرعت رصد کند و روش خود را بر اساس آن تغییر دهند.
قصه‌گویی ابزاری است که به کمک آن می‌توان در هر زمان با احساسات مخاطبان همراه شد.
اما چگونه؟ قصه‌گویی چگونه به بازاریابان محتوا کمک می‌کند تا استراتژی خود را برای جذب مشتری تنظیم کنند؟
- قصه‌گویی باعث ایجاد ارتباط مستقیم میان شما و مشتریان‌تان می‌شود.
قصه‌گویی در بازاریابی محتوا به شرکت‌ها و سازمان‌ها کمک می‌کند تا ارتباط بهتری با مشتریان خود برقرار کنند. قصه‌گویی باعث می‌شود تا از طریق طراحی کمپین‌های خلاقانه، برندسازی، پیوند دادن محصول با یک داستان تأثیرگذار و ... ارتباط صمیمانه‌ای بین برند و مخاطبان آن برقرار شود.
به همین دلیل است که مارک‌هایی که از قصه‌گویی در استراتژی تولید محتوای خود بهره می‌برند، در تشویق مخاطبان و مشتریان خود به خرید کردن موفق‌تر هستند.
- قصه‌گویی منجر به افزایش فروش می‌شود.
جنبه‌ی سرگرم‌کننده و احساس برانگیز قصه‌گویی باعث می‌شود تا بازاریابان بتوانند از طریق روایت جذاب خود، فرایند فروش محصول را پیش ببرند.
این روایت داستانی، به‌جای تمرکز بر فروش و سود برند به مخاطب کمک می‌کند تا از طریق یک داستان جذاب و واقعی، تصمیم بگیرد. همین مسئله باعث می‌شود تا مخاطب در برخورد با آن برند احساس امنیت کند و دلش بخواهد که از او خرید کند.
- قصه‌گویی یعنی به اشتراک گذاشتن تجربه‌ی واقعی.
آدم‌ها عاشق داستان‌های واقعی‌اند. امروزه برندها از طریق اشتراک‌گذاری تجربیات واقعی کاری می‌کنند تا مشتریان تمایل بیشتری به استفاده از خدمات و محصولات آن‌ها پیدا کنند.
متخصصان بازاریابی محتوا نشان داده‌اند که بیان تجربیات واقعی به مراتب تأثیرگذارتر از بیان ویژگی‌های محصولات و خدمات است. با به اشتراک گذاشتن این تجربه‌های عینی و واقعی، افراد بیشتری به سمت یک محصول یا خدمات خاص جلب می‌شوند؛ زیرا چیزی که آدم‌ها در وهله‌ی اول به آن نیاز دارند زندگی واقعی است.
- قصه‌گویی باعث می‌شود برند شما چهره‌ی انسانی به خودش بگیرد.
انسان موجودی اجتماعی است که دوست دارد با دیگران در ارتباط باشد. هیچ‌چیز به اندازه‌ی یک برند با محتوای ماشینی مخاطب را از خود دور نمی‌کند. قصه‌گویی باعث می‌شود مخاطب شما بفهمد کسی که پشت این وب‌سایت یا صفحه‌ی اجتماعی نشسته انسان است نه یک روبات.
داستان باعث می‌شود ما آدم‌ها به هم متصل شویم. قصه‌گویی باعث می‌شود تا مشتری چهره‌ی انسانی برند شما را ببیند و بخواهد با شما وارد رابطه شود.
- قصه‌گویی اصالت برند شما را نشان می‌دهد.
اهمیت اصالت نام‌های تجاری در این دوران بر کسی پوشیده نیست. قصه‌گویی با ایجاد لحن و صدایی منحصربه‌فرد برای شما سبب می‌شود تا اعتبار خود را افزایش دهید و به چشم مشتری اصیل بیایید.
قصه‌گویی در تولید محتوا یکی از بهترین روش‌ها برای نشان دادن اصالت است. این کار همچنین باعث می‌شود تا مشتریان شما به شما وفادار بمانند و به شما اعتماد کنند.
ویژگی‌های یک قصه‌ی خوب در تولید محتوا چیست؟
حالا که دیدید قصه‌گویی تا چه اندازه مهم و تعیین‌کننده است، پیش از دست به کار شدن برای نوشتن داستان برندتان خوب است ویژگی‌های یک داستان خوب را هم بدانید.
چه چیزهایی یک داستان تجاری خوب را می‌سازد؟
- داستان خوب، سرگرم‌کننده است.
بدیهی است که داستان شما باید سرگرم‌کننده باشد. این بهترین روش برای جذب مخاطب و ترغیب کردن او به خواندن تمام محتوای شماست.
- داستان خوب، داستانی مرتبط است.
واضح است که اگر یک شرکت نرم‌افزاری دارید، نمی‌توانید درباره‌ی نگهداری از حیوانات خانگی حرف بزنید. داستان برند شما باید با حوزه‌ی کاری‌تان مرتبط باشد.
- داستان خوب، منحصربه‌فرد است.
هیچ‌کس نمی‌تواند داستان برند شما را مانند خودتان تعریف کند. این مسئله به همان چیزی برمی‌گردد که کمی قبل‌تر درباره‌ی آن صحبت کردیم: اصالت.
داستان شما باید داستان شما باشد. پس سعی کنید کاری به داستان رقیب‌های‌تان نداشته باشید و به این فکر کنید که قصه‌ی برند شما چیست؟ چرا برند شما باید برای مخاطب مهم باشد؟ چه چیزی شما را نسبت به رقبا متمایز می‌کند؟
با بررسی این موارد و نوشتن یک داستان واقعی و منحصربه‌فرد می‌توانید اصالت خود را نشان دهید و به مخاطبان خود نزدیک‌تر شوید.
- داستان خوب، به‌یادماندنی است.
اگرچه قصه‌گویی روشی اثبات شده برای موفقیت در بازاریابی محتواست اما این را به یاد داشته باشید که اگر داستانی کسالت‌بار بنویسید، اگر داستان شما به قدر کافی جذاب نباشد و اگر نتواند خود را در ذهن مخاطب ثبت کند کاری از پیش نمی‌برید.
در عوض یک داستان جذاب، زیبا و به‌یادماندنی می‌تواند شما و نام تجاری‌تان را برای همیشه در ذهن مخاطب ثبت کند.
منابع: