هنگامی که مشتری برای رسیدن به هدفی خاص یا برطرف کردن نیازهای خود از محصولات و خدمات یک شرکت یا نام تجاری استفاده می‌کند، مسیری را از نقطه‌ای به نقطه‌ی دیگر می‌رود. به این مسیر سفر مشتری می‌گویند. نقشه‌ی سفر مشتری ترسیم راهی است که مشتریان در مسیر استفاده از خدمات شما طی می‌کنند. این نقشه به شما کمک می‌کند تا خود را جای مشتریان‌تان بگذارید و خودتان را از منظر آن‌ها مورد واکاوی قرار دهید.
برای این که دقیقاً بدانید نقشه‌ی سفر مشتری چیست و چگونه می‌توان آن را طراحی و ترسیم کرد، این مطلب را دنبال کنید.
نقشه‌ی سفر مشتری یعنی چه؟
نقشه‌ی سفر مشتری نمایش تصویری مسیری است که مشتری یا مشتری احتمالی شما برای رسیدن به هدفی خاص با شما طی می‌کند. نقشه‌ی سفر مشتری نمایی کلی از تجربیات و چگونگی تعامل مشتری با وب‌سایت، محصولات، خدمات و تجارت شماست.
با تجسم اعمال، رفتار و احساستی که مشتریان در مسیر همراهی با شما تجربه می‌کنند، می‌توانید آن‌ها را بهتر بشناسید، درک کنید و خود را هم مورد بررسی قرار دهید. نقشه‌ی سفر به شما کمک می‌کند تا انگیزه‌های مشتریان خود را درک کنید و نیازها و مشکلات‌شان را بفهمید.
با این حال درک سفر مشتری به تنهایی کافی نیست. بهتر است این مسیر راه را در نموداری ترسیم و تجسم کنید تا با دید بهتر و دقیق‌تری به آن نگاه کنید.
توضیحی کلی درباره‌ی نقشه برداری از سفر مشتری
بهترین روش برای تجسم نحوه‌ی تعامل مشتری با یک کسب و کار نقشه‌برداری از آن است.
بیشتر نقشه‌های سفر مشتری از یک صفحه گسترده‌ی اکسل شروع می‌شوند که رویدادهای اصلی، انگیزه‌های مشتریان و چالش‌های این تجربه‌ی تجاری را از منظر مشتری نشان می‌دهد. این اطلاعات در مرحله‌ی بعد به صورت تصویری جامع ترکیب می‌شوند؛ تصویری که تجربه‌ی مشتری از استفاده از محصولات شما را نشان می‌دهد.
با ترسیم یک نقشه‌ی سفر برای مشتریان خود می‌توانید مسیر حرکت آن‌ها را از اولین نقطه تا خط پایان بررسی کنید و ببینید که آیا آن‌ها به اهداف‌شان رسیده‌اند یا خیر.
رهبران تجاری سفر مشتریان خود را به شکل‌های مختلفی ترسیم می‌کنند؛ از یادداشت‌هایی که روی در و دیوار دفتر کارشان می‌گذارند گرفته تا صفحات گسترده‌ی اکسل، اینفوگرافیک‌ها و ...
چگونه نقشه‌ی سفر مشتری را طراحی و ترسیم کنیم؟
تا این‌جا با مبانی نظری نقشه‌ی سفر مشتری و این که این نقشه چیست و به چه کاری می‌آید آشنا شدید. اما چطور می‌توان نقشه‌ی سفر مشتری را طراحی کرد؟ ما در ادامه مراحل این فرایند را به شما آموزش می‌دهیم.
مرحله‌ی اول: اهداف واضح و مشخصی را برای نقشه‌ی سفر مشتری تعیین کنید.
قبل از این که نقشه‌ی سفر را طراحی کنید لازم است از خود بپرسید چرا این کار را می‌کنید؟ این نقشه را با چه هدفی می‌کشید؟ این نقشه به‌طور خاص درمورد چه‌کسانی صدق می‌کند؟ این نقشه مبتنی بر چه تجربیاتی است؟
بر این اساس در ابتدا لازم است پرسونای مشتریان خود را تعیین کنید. این پرسونا با تمام ویژگی‌ها و عادت‌ها و الگوهای شخصیتی و رفتاری خود، مشتریان شما را تعریف می‌کند.
تعیین پرسونای مشتری در ادامه‌ی این فرایند کمک به‌سزایی به شما می‌کند.
مرحله‌ی دوم: پرسوناهای مشتریان خود را به‌صورت پروفایلی دسته‌بندی کنید.
در این مرحله باید دست به تحقیق و بررسی بزنید. برای گرفتن بازخورد از مشتریان خود می‌توانید از آن‌ها خود سوال بپرسید یا پرسش‌نامه‌هایی را در اختیارشان بگذارید. نکته‌ی مهم در این مرحله این است که مشتریان واقعی خود را پیدا کنید و فقط با آن‌ها وارد تعامل شوید. شما بازخورد افرادی را می‌خواهید که واقعاً به خرید از شما و استفاده از خدمات‌تان علاقه‌مندند؛ کسانی که به‌طور واقعی با شما تعامل دارند.
این سوالات را از مشتریان خود بپرسید:
- چگونه با برند ما آشنا شدید؟
- چه چیزی در ابتدا توجه شما را به وب‌سایت ما جلب کرد؟
- اهدافی که در نظر دارید به کمک ما به آن‌ها دست یابید چه هستند؟
- شما به دنبال حل کردن چه مشکلی هستید؟
- آیا تا به حال از ما خرید کرده‌اید؟ اگر این طور است دلیل شما چه بوده؟
- آیا شده به قصد خرید وارد وب‌سایت ما شوید اما از خرید پشیمان شوید؟ اگر این اتفاق افتاده دلیل آن چه بوده؟
- حرکت و جست‌وجو در وب‌سایت ما از مقیاس ۱ تا ۱۰ چقدر برای شما آسان است؟
- آیا تا به حال از پشتیبانی و خدمات پس از فروش ما استفاده کرده‌اید؟ اگر بله، از نمره‌ی ۱ تا ۱۰ چه امتیازی به ما می‌هید؟
- آیا راهی وجود دارد که ما بتوانیم پشتیبانی بیشتر و بهتری به شما ارائه کنیم؟
مرحله‌ی سوم: از بین مشتریان هدف خود روی یکی دو نفر تمرکز کنید.
هنگامی که با مشتری‌های مختلفی که با تجارت شما تعامل دارند آشنا شدید، باید تمرکز خود را به یکی دو نفر از آن‌ها محدود کنید. به یاد داشته باشید یک نقشه‌ی سفر، تجربه‌ی یک نوع مشتری خاص را دنبال می‌کند؛ مشتری‌ای که مسیر خاصی را با شرکت شما طی کرده.
اگر افراد زیادی را در نقشه‌ی سفر قرار دهید، نقشه‌ی شما بسیار کلی شده و تجربه‌ی مشتری شما را به‌طور دقیق نشان نمی‌دهد.
اگر اولین بار است که تصمیم دارید نقشه‌ی سفر درست کنید بهتر است با معمول‌ترین مشتری خود شروع کنید و مسیری را درنظر بگیرید که مشتریان شما معمولاً برای اولین بار با شما طی می‌کنند.
تصویر زیر نمونه‌ی یک پروفایل پرسوناست که نشان می‌دهد نحوه‌ی انتخاب مشتری برای ترسیم نقشه‌ی سفر باید به چه صورت باشد:
بر اساس این پروفایل می‌بینیم که این مشتری به پشتیبانی و خدمات مشتریان اهمیت بسیار زیادی می‌دهد، ارتباط رودررو برایش بسیار مهم است، مسافرت در زمان‌هایی که پیک شلوغی سفرها و تعطیلات نیست را دوست دارد، وسایل ارتباط اجتماعی‌اش یک گوشی آیفون و یک مک‌بوک است پس به سیستم‌های کاربردی و ساده نیاز دارد و...
مرحله‌ی چهارم: لیستی از نقاط تماس خود درست کنید.
نقاط تماس، همه‌ی قسمت‌هایی در وب‌سایت شما هستند که مشتری می‌تواند از طریق آن‌ها با شما ارتباط برقرار کند. این لیست باید شامل همه‌ی نقاط تماسی باشد که مشتریان شما در حال حاضر از آن‌ها استفاده می‌کنند. در ضمن نقاط تماسی که فکر می‌کنید باید اضافه شوند را هم به این لیست اضافه کنید.
این مرحله بسیار حائذ اهمیت است زیرا به شما کمک می‌کند تا نسبت به عملکرد مشتریان خود درک درستی پیدا کنید.
چرا مشتریان شما از نقاط تماس موجود کم استفاده می‌کنند؟ آیا دلیل آن این است که این افراد سایت شما را به سرعت ترک می‌کنند؟
چرا مشتریان شما بیش از حد از نقاط تماس استفاده می‌کنند؟ آیا دلیل آن این است که وب‌سایت شما برای‌شان پیچیده است و آن‌ها نمی‌توانند به راحتی به آن چه می‌خواهند دسترسی داشته باشند؟
بررسی نقاط تماس، سهولت، عدم سهولت و اهداف سفر مشتری را به شما نشان می‌دهد.
توجه کنید لیست نقاط تماس تنها محدود به سایت شما نیست. شما باید تمام راه‌های ارتباط آنلاین مشتری با خودتان را بررسی کنید. برای مثال:
- شبکه‌های اجتماعی
- تبلیغات پولی
- بازاریابی ایمیلی
- سایت‌های دیگر
نام برند خود را در گوگل جست‌وجو کنید تا ببینید نام شما در کجاها آمده. با ورود به سیستم Google Analytics خود این موارد را بررسی کنید تا ببینید ترافیک شما از کجا می‌آید.
در این مرحله لازم است این موارد را هم در خصوص مشتریان خود بررسی کنید:
- اقدامات
تمامی اقداماتی که مشتریان شما در طول ارتباط با برند شما انجام می‌دهند را لیست کنید. این اقدامات ممکن است جست‌وجوی کلمات کلیدی‌ای باشد که شما از آن‌ها استفاده کرده‌اید، یا کلیک کردن بر روی ایمیلی که از طرف شما برای مشتری ارسال شده.
- احساسات و انگیزه‌ها
بازاریابی روشی مبتنی بر علت و معلول است. به همین ترتیب هر اقدامی که مشتری شما انجام می‌دهد ناشی از یک احساس مشخص اوست. احساسات مشتری‌ها در مراحل مختلف سفر متغیر هستند. دانستن این که مشتری در کدام مرحله از سفر است و چه احساسی دارد به شما کمک می‌کند تا محتوای مناسب را در زمانی مناسب تولید کنید و به دست او برسانید. درنتیجه سفر احساسی و انگیزشی مشتری خود را راحت‌تر می‌کنید و نتیجه‌ی بهتری می‌گیرید.
- موانع و نقاط درد
سعی کنید بدانید چه چیزهایی باعث می‌شوند تا مشتری نتواند در مسیر سفر با شما آن‌طور که می‌خواهد دست به اقدام بزند. موانع مسیر او چه چیزهایی است؟
مثلاً یکی از رایج‌ترین موانع خرید برای مشتریان هزینه است. برای مثال مشتری دوست دارد از شما خرید کند. اما با دیدن هزینه‌ی حمل‌ونقل کالای مورد نظر، از خرید پشیمان می‌شود.
وقتی این موانع و نقاط درد را مشخص کنید، می‌توانید در جهت رفع یا کاهش آن‌ها اقدام کنید.
مرحله‌ی پنجم: عناصر نقشه‌ی سفر مشتری را مشخص کنید.
بر اساس این که چه هدفی از ترسیم نقشه‌ی سفر مشتری دارید، ۴ نوع نقشه‌ی سفر برای انتخاب وجود دارد:
- نقشه‌ی وضعیت فعلی
این نوع از نقشه‌ی سفر پرطرفدارترین نوع آن است. در این نقشه‌ها اقدامات، احساسات و افکاری که مشتریان شما در طول سفرشان با شما تجربه کنند مورد بررسی قرار گرفته و ترسیم می‌شود.
از این نقشه‌ها می‌توان برای بهبود سفر مشتری استفاده کرد.
- نقشه‌ی روزانه
این نوع از نقشه نشان‌دهنده‌ی عملکرد، افکار و احساساتی است که مشتری شما فارغ از تجربه‌ی سفر با شما تجربه می‌کند. یعنی چه شرکت شما در زندگی او باشد و چه نباشد، او این تجربیات را در طول روز خواهد داشت. این نوع از نقشه دید جامعی از زندگی مشتریان شما، مسائل و مشکلات آن‌ها، نقاط درد، سلیقه‌ها و ترجیحات آن‌ها به شما می‌دهد.
- نقشه‌ی وضعیت آینده
این نقشه نشان‌دهنده‌ی چیزی است که شما فکر می‌کنید در آینده اتفاق می‌افتد؛ تمامی افکار، تعاملات، اقدامات و احساساتی که مشتری شما در صورت همراهی با شما در آینده تجربه خواهد کرد.
این نقشه بر اساس تجربه‌ی فعلی شما به شما می‌گوید که در آینده خود را در کجا می‌بینید. این نقشه در تعیین هداف شما بسیار مؤثر و کاربردی است.
- نقشه‌ی طرح خدمات
این نوع از نقشه با یک نسخه‌ی ساده شده از هریک از نفشه‌های بالا آغاز می‌شود. سپس عوامل مؤثر در آن تجربه‌ی تجاری مورد بررسی قرار می‌گیرند. مثلاً: افراد، سیاست‌ها، تکنولوژی‌ها و ...
مرحله‌ی ششم: منابعی که در اختیار دارید و منابع مورد نیازتان را بررسی کنید.
نقشه‌ی سفر مشتری شما تقریباً همه‌ی بخش‌های تجارت شما را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. بنابراین لازم است منابع موجود و منابع مورد نیاز برای بهبود تجربه‌ی مشتری را بررسی کنید.
برای مثال ممکن است نقشه‌ی سفر شما برخی از نقایص موجود در خدمات پس از فروش و پشتیبانی را به شما نشان داده باشد. در این صورت ممکن است متوجه شده باشید که تیم پشتیبانی شما ابزار لازم و کافی برای پیگیری مشتریان و ارتباط با آن‌ها را در اختیار ندارد. در این صورت به‌صورت مستند و مستدل می‌توانید به مدیر خود توصیه کنید که بودجه‌ای را به این بخش اختصاص دهد تا ابزار و تجهیزات لازم برای این کار تهیه شود.
مرحله‌ی هفتم: خودتان هم سفر مشتری را انجام دهید.
بعد از طراحی و ترسیم نقشه کار شما به پایان نمی‌رسد. این مرحله مهم‌ترین قسمت فرایند نقشه‌ی سفر است. باید خود را به جای مشتری بگذارید، مسیر سفر را طی کنید و نتایج را تحلیل کنید.
این تحلیل می‌تواند به شما نشان دهد که در کدام یک از مراحل این سفر مشتری از ادامه‌ی راه پشیمان می‌شود. در کدام قسمت نیازهایش به درستی برآورده نمی‌شود؟ باید به اندازه‌ی کافی به مسیر نزدیک شوید تا چالش‌ها و مشکلات آن را به خوبی لمس کنید. در این صورت می‌توانید مسیر را برای مشتریان خود هموار کنید.
مرحله‌ی هشتم: تغییرات لازم را ایجاد کنید.
حالا که متوجه اشکالات و نواقص کار خود شدید باید در صدد رفع آن‌ها بربیایید. مهم نیست این تغییرات کوچک‌اند یا بزرگ. مهم این است که در کار شما خطاها یا اشکالاتی وجود دارد که مانع سفر آسوده‌ی مشتریان‌تان می‌شود. پس باید هرجه سریع‌تر آن‌ها را رفع کنید.
بررسی یک نمونه نقشه‌ی سفر
تصویر زیر نمونه‌ای از یک نقشه‌ی سفر مشتری است. بیایید با هم آن را بررسی کنیم.
این نقشه‌ی سفر شخصی است که می‌خواهد به دیدن یک فیلم سینمایی برود.
توقعات او چیست؟
- دیدن فیلم خوب
- پرسنل خوش‌برخورد سینما
- صندلی و جایگاه خوب
خوب دیگر چه؟
نقشه‌ی سفر این شخص از ۴ فاز تشکیل شده:
- تصمیم‌گیری
- آغاز سفر
- تجربه
- بازگشت
مسیر سفر همان خط منحنی است که از این ۴ فاز می‌گذرد. در کنار این مسیر افکار مشتری قرار دارند. این که در هر فاز مشتری چه احساساتی را تجربه می‌کند و چه چیزهایی برای مهم هستند.
- مثلاً در فاز تصمیم‌گیری مشتری به این فکر می‌کند که کدام سالن سینما را انتخاب کند که به محل زندگی‌اش نزدیک‌تر باشد.
- در فاز دوم که او راهی سالن سینما شده از مشکل ترافیک شکایت می‌کند و به این فکر می‌کند که دوستش کجاست؟
- در فاز سوم مشتری در سالن سینماست و بالاخره از این که به مقصد رسیده و در جای خود مستقر شده احساس رضایت می‌کند.
- در فاز چهارم مشتری از سینما برگشته و مثلاً به این فکر می‌کند که دیروقت است و فردا صبح زود باید بیدار شود.
در زیر هر فاز ( در ستون‌های رنگی) اقداماتی که مشتری انجام می‌دهد به صورت یک لیست می‌آید.
مثلاً این که مشتری با تلفن همراهش فیلم‌های در حال اکران را بررسی می‌کند، بلیط می‌خرد، سوار ماشین می‌شود و به سمت سینما می‌رود. ممکن است در صف بوفه‌ی سینما بایستد تا برای تماشای فیلم خوراکی بخرد و ...
این نقشه‌ی سفر ساده به خوبی نشان می‌دهد که مشتری در هر مرحله چه احساسی دارد، چه کارهایی می‌کند و چه موانعی تجربه‌ی سفر او را به تجربه‌ای تلخ تبدیل می‌کنند.
بررسی و تغییر نقشه‌ی سفر مشتری باید به‌صورت یک کار مستمر و دائمی بخشی از استراتژی بازاریابی محتوایی شما باشد. این کار به شما کمک می‌کند تا شکاف‌های میان خود و مشتریان‌تان را شناسایی کنید و در صدد پر کردن آن‌ها بربیایید.
هیچ چیز نباید در مسیر سفر مشتریان شما موجب انسداد و دشواری باشد. با ترسیم یک نقشه‌ی سفر برای مشتریان خود، می‌توانید خودتان را محک بزنید، دشواری‌ها و موانع راه راشناسایی کنید، آن‌ها را برطرف نمایید و تجربه‌ای بی‌نظیر را برای مشتریان آینده‌ی خود رقم بزنید.
منابع: